Utilisations discutables de la publicité en ligne
Pourquoi un annonceur devrait-il s'en préoccuper? Parce que les publicités moralement douteuses peuvent avoir un impact négatif sur leurs marques.
Lorsque les utilisateurs n'aiment pas une annonce, ils ont tendance à étendre cette aversion à l'annonceur. Comme l'explique Jakob Nielsen, spécialiste de l'ergonomie du Web, dans un article sur son site Web: «Les publicités contraires à l'éthique vous procureront plus de solutions, mais les pratiques commerciales éthiques attireront à long terme davantage de clients fidèles.
Les réactions négatives peuvent provenir des entreprises de médias aussi. Ils peuvent être réticents à accepter certaines annonces, car ils vont détourner le trafic. L'organisation de journalistes The Poynter Institute, par exemple, indique dans ses lignes directrices éthiques en ligne: «L'expérience du consommateur est primordiale, les modèles publicitaires et les commandites doivent être évalués de près pour déterminer leur impact sur l'expérience du consommateur.
Publireportages, Kick Through Ads et Publicité In-Text
Un type de publicité qui peut être problématique est le publireportage - une publicité qui est intentionnellement faite pour ressembler à un article. Ceci est également appelé publicité native. Il y a une règle de longue date dans l'industrie de l'édition que toute annonce qui pourrait être confondue avec le contenu éditorial doit être clairement étiqueté comme une publicité.
Cela est vrai sur le web, tout comme cela a toujours été vrai dans l'imprimé.
Un bon exemple de publicité est la campagne Feature by Sony lancée il y a plusieurs années. Il s'agissait d'articles écrits par des pigistes qui se présentaient comme des citoyens ordinaires écrivant sur la façon dont ils utilisaient la technologie. Les articles ont été commandés et payés par Sony.
Souvent, ils ne mentionnaient même pas Sony, sauf dans les barres latérales, ce qui les rendait particulièrement difficiles à distinguer du contenu normal du site. Mais ce qui a vraiment attiré les critiques, c'est que l'étiquetage permettant de distinguer les articles comme de la publicité était souvent de très petite taille, et parfois le mot «publicité» n'était même pas utilisé.
Certains types d'annonces sont problématiques sur le plan éthique, même s'il est évident que ce sont des publicités. Par exemple, en 2002, le détaillant de voyages Orbitz a soulevé la controverse dans plus d'un média en lançant des annonces promotionnelles - des annonces graphiques qui amènent l'utilisateur sur un site lorsqu'il passe simplement la souris sur une annonce. Le fait que les publicités semblent avoir disparu du web est probablement dû à l'indignation contre eux.
Pourtant, des entreprises de renom ont adopté la technologie - notamment l'éditeur de livres d'ordinateurs O'Reilly. Même O'Reilly, qui utilise toujours les annonces sur son site, fournit une FAQ expliquant pourquoi ils ont choisi d'utiliser cette technologie et expliquant comment les utilisateurs peuvent désactiver les annonces IntelliTxt, ce qui semble indiquer que les annonces sont impopulaires auprès des utilisateurs.
Vibrant Media fait valoir que, parce que les liens payants comportent un double soulignement vert distinctif et les pop-ups sont étiquetés comme de la publicité, leur technique ne viole pas les règles d'éthique.
La société affirme également que, puisque les liens sont insérés à l'aide d'un processus automatisé après la publication de l'article en ligne, les auteurs ne peuvent pas être influencés pour inclure des mots clés particuliers.
Plusieurs associations de l'industrie des médias sont en désaccord, notamment les associations d'édition interentreprises (B2B) American Business Media et American Society of Business Publication Editors. Les deux ont des directives interdisant spécifiquement la vente de liens contextuels dans la copie éditoriale - voir l'encadré. (Divulgation: l'auteur de cette histoire travaille pour ASBPE.)
Fenêtres pop-up, Pop-unders et Faux boîtes de dialogue
Un autre type de publicité que certains considèrent comme douteuse sont ceux qui s'ouvrent dans une nouvelle fenêtre. L'exemple principal, bien sûr, est l'annonce pop-up, qui apparaît dans une petite fenêtre en face de la fenêtre principale du navigateur. Le pop-under est similaire, mais apparaît derrière la fenêtre principale du navigateur, de sorte qu'un utilisateur ne le voit pas jusqu'à ce qu'il ferme cette fenêtre.
Dans les deux cas, les annonceurs espèrent que les utilisateurs cliqueront par inadvertance sur la fenêtre en tentant de la fermer pour être redirigés vers le site de l'annonceur.
Bien que les deux formes de publicité soient largement utilisées, les deux risquent d'irriter le client potentiel. La recherche montre que les pop-ups sont la technique publicitaire la plus détestée. Une autre raison de ne pas les utiliser est que la plupart des gens les bloquent. Et bien que ces annonces présentent un taux de clics élevé, la plupart de ces clics peuvent se produire par inadvertance lorsque les internautes tentent de fermer la fenêtre. Les pop-ups peuvent fonctionner pour le contenu, mais ne sont pas acceptés pour les annonces.
Ensuite, il y a des publicités qui ressemblent à des messages système de votre ordinateur - ces rectangles gris qui apparaissent sur votre écran avec un message et un bouton «OK». L'utilisateur peut penser que cliquer sur "OK" fermera la fenêtre, mais à la place, il les emmènera sur le site web de l'annonceur.
"Il n'y a rien de bon qui va venir de cette approche", explique Neil Hair, un professeur assistant à l'Institut de technologie de Rochester qui a étudié les perceptions des gens sur les publicités en ligne. "Tu ne feras que rendre les gens fous ... C'est juste détruire ton image à plus long terme." Les personnes plus jeunes réagissent particulièrement négativement à ces types d'annonces, dit-il.
Les annonces interstitielles ou avant-première, qui apparaissent avant le contenu attendu, peuvent également être perçues comme irritantes, mais elles sont généralement acceptées si les utilisateurs ont la possibilité de contourner la page en cliquant sur le lien "Ignorer cette annonce".
Les superpositions sont des annonces qui apparaissent sur le contenu existant, mais dans la même fenêtre plutôt que dans une nouvelle fenêtre. Ils sont également connus par des noms de marque tels que Eyeblaster ou Shoshkele. Ils sont généralement des films Flash. Ils peuvent comporter une animation qui se déplace librement sur le contenu du site. Ces publicités sont généralement détestées si elles couvrent le contenu; Les annonces superposées sur la vidéo ont reçu une réponse mitigée.
Une autre préoccupation pour les éditeurs en ligne est que tous les types d'annonces mentionnés dans cette section peuvent contenir des scripts qui peuvent faire planter les navigateurs. (Pour plus d'informations sur les avantages et les inconvénients de ces annonces, consultez la section «Annonces contextuelles - Avantages et inconvénients - Pop-Unders, Overlays et Intrusive Ads».)
Recommandations pour le succès
Au fur et à mesure que les gens apprennent à ignorer les bannières publicitaires, est-il réaliste de demander aux annonceurs de ne pas utiliser de fenêtres publicitaires intempestives, de superposition d'annonces, etc.? Que faites-vous pour que les gens remarquent vos annonces?
D'abord, abandonnez les vieilles idées sur l'importance du clic. "Le but n'est pas d'inciter les gens à cliquer parce que ce n'est pas le cas, c'est une reconnaissance", explique Neil Hair du Rochester Institute of Technology. En d'autres termes, la publicité en ligne devient plus comme la publicité traditionnelle.
Hair et sa collègue Susan Barnes regardent quelles bannières fonctionnent et pourquoi. "Cela a à voir avec les couleurs qui sont utilisées, et si elles utilisent du texte mobile, ce que les gens détestent." Ils constatent également que les gros textes fonctionnent mieux que les petits - alors gardez votre message court.
Et enfin, une autre technique qui fonctionne est l'humour. Le point final, dit Hair, est «d'adopter une approche douce et douce, de construire ces relations au fil du temps».