Comment, alors, l'expérience de la marque du client est-elle unique et comment peut-elle être mesurée?
Comparaison et contraste des constructions de marque
Les dimensions de l'expérience client sont fondées sur la théorie cognitive et la science cognitive , une philosophie qui aborde la connaissance et la perception, et les études de marché sur les expériences par étapes menées par Pine et Gilmore (1999).
- Les attitudes de la marque sont des réactions émotionnelles ou effectives automatiques que les consommateurs éprouvent et qui sont généralement basées sur leurs croyances. Quand un consommateur exprime «j'aime cette marque» d'une certaine manière, le consommateur exprime une attitude de marque. L' expérience de la marque d' un client a trait à l'expérience associée à la marque, et pas seulement à une évaluation générale ou à un jugement de la marque. Un consommateur qui met en relation des réponses personnelles à des stimuli liés à la marque qui dit «J'aime l'expérience de la marque» communique sur une expérience forte de la marque du consommateur.
- L'attachement à la marque est révélé par un lien émotionnel fort que le client entretient avec la marque. L'attachement à la marque s'exprime en termes d'affection pour la marque, de passion pour la marque qui prend la forme de la défense de la clientèle, de connexion ou d'engagement avec la marque. L'expérience de marque du client n'est pas fondamentalement caractérisée par des émotions.
- La satisfaction du client est un aspect de la satisfaction du client caractérisé par un effet positif et un degré d'excitation assez élevé. Le plaisir du client se produit après la consommation de la marque et il doit avoir un élément de surprise. L'expérience de la marque du client ne doit pas être surprenante. en fait, cela peut être inattendu ou prévisible. En outre, l'expérience de marque du client se produit chaque fois qu'il y a eu une interaction avec la marque, directe ou indirecte. L'expérience de marque du client n'a pas besoin de suivre la consommation de la marque.
- La personnalité de la marque est un aspect intéressant de l'association de la marque, dans laquelle les consommateurs dotent une marque de cinq dimensions différentes qui, prises ensemble, forment une personnalité. Ces dimensions, tirées du travail de Jennifer Aaker, 1997, sont (1) la sincérité, (2) la sophistication, (3) la compétence, (4) l'excitation, et (5) la robustesse. La personnalité de la marque doit être déduite car les consommateurs projettent leur enthousiasme sur une marque. De cette façon, la personnalité de la marque diffère de l'expérience de marque dans laquelle l'enthousiasme du consommateur est ressenti plutôt que projeté. La personnalité de la marque a été définie comme «l'ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque» (Aaker, 1997, page 347).
Comment l'expérience de marque peut-elle être utilisée pour prédire le comportement du consommateur?
Brakus, et al. (2009) ont émis l'hypothèse que les expériences de marque affecteraient positivement la satisfaction du consommateur et la fidélité du consommateur et que l'expérience de la marque affecterait positivement la personnalité de la marque. Ils ont mené une étude de recherche pour explorer la relation entre la personnalité de la marque et l'expérience de la marque. La personnalité de la marque est déduite par le consommateur d'un certain nombre d'associations de marque, y compris les suivantes:
- Types de personnes associées à la marque
- Attributs du produit
- Associations avec la catégorie de produit
- Marque
- Messagerie et communications sur la marque
Dans l'étude, en utilisant l'échelle développée par Brakus, et al. (2009), 209 étudiants ont fourni des évaluations sur les descriptions de leur expérience de marque, les personnalités de la marque, et la satisfaction et la fidélité envers les marques.
Les participants à l'étude ont évalué 12 marques différentes dans six catégories de produits de consommation, soit les ordinateurs, les bouteilles d'eau, les vêtements, les chaussures de sport (baskets), les voitures et les journaux.
Les données ont été analysées en utilisant une analyse factorielle et un modèle d'équation structurelle . La recherche a confirmé que l'expérience de marque peut être mesurée sur quatre dimensions: sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale. L'étude a également démontré que les marques évoquent ces dimensions d'une manière qui peut être distinguée (différenciée). Les auteurs concluent que la personnalité de la marque améliore la différenciation des produits et influe sur l'expérience de la marque du consommateur.
Sources:
Aaker, JL (1997). Dimensions de la personnalité de la marque, Journal of Marketing Research, 34 (août), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, et Zarantonello, L. (2009). L'expérience de la marque: qu'est-ce que c'est? Comment est-ce mesuré? Cela affecte-t-il la loyauté? Journal of Marketing, 73 (mai), 52-68.
Pine, JB, II et Gilmore, JH (1999). L'économie de l'expérience: le travail est le théâtre et chaque entreprise une étape. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.