La sagesse de la marque gagne la sagesse conventionnelle
La sagesse de la marque est soutenue par une étude de marché qui donne un aperçu de trois types de connaissances sur les consommateurs:
- Comment les consommateurs se comportent lorsqu'ils sont intéressés par un produit ou un service;
- Comment les consommateurs se comportent dans différents contextes (environnements) ou sur différents canaux;
- Comment les consommateurs se différencient-ils ou interagissent-ils avec une marque?
Tout le monde est influencé par leur environnement (contexte). Les consommateurs semblent être particulièrement influencés par le contexte dans lequel leurs comportements d'achat se produisent. Les réseaux de médias sociaux sont un bon exemple de ce phénomène. Les consommateurs sont souvent disposés à partager où ils sont et ce qu'ils achètent pendant qu'ils sont là. Cela est particulièrement vrai lorsque le «là» est un contexte de haut statut.
Sur le plan fondamental, tout comportement du consommateur survient dans un certain contexte; Cependant, comme le savent les spécialistes du marché, tous les contextes n'ont pas la même influence. Les profils de consommateurs ou de clients sont essentiellement un effort pour comprendre quels contextes sont les plus susceptibles de conduire le comportement du consommateur.
Qu'est-ce que le comportement du consommateur signifie vraiment et inclure?
Le Dr Lars Perner, professeur adjoint de marketing clinique à la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud, propose cette définition du comportement du consommateur:
«L'étude des individus, groupes ou organisations et les processus qu'ils utilisent pour sélectionner, sécuriser, utiliser et disposer de produits, services, expériences ou idées pour satisfaire les besoins et les impacts que ces processus ont sur le consommateur et la société. ~ Dr. Lars Perner, École de commerce Marshall, USC
Bien que ce soit une bonne définition qui couvre beaucoup de terrain, un élément qu'il laisse de côté est le concept de différenciation.
Quand un consommateur s'engage avec une marque, un produit ou un service qui mène à la différenciation, ils satisfont plus que les besoins. La différenciation traduit le respect d'une marque qui la différencie des concurrents et donne une valeur positive au consommateur qui sélectionne, achète et utilise le produit ou le service.
L'interaction par catégorie est le point d'attraction de la segmentation du marché . L'interaction de catégorie est la manifestation de la différenciation.
L'interaction des catégories est fondée sur la différenciation qui se produit dans l'esprit des consommateurs lorsqu'un produit ou un service est positionné efficacement par le fabricant ou le fournisseur de services d'une manière distincte et significative.
Les chercheurs de marché ont systématiquement étudié le comportement du consommateur pendant près d'un siècle. Le comportement des consommateurs a changé , tout comme les études de marché, le marketing et la publicité. Par exemple, les premières recherches sur le terrain menées par Proctor and Gamble ont permis à l'entreprise de comprendre comment les consommateurs utilisaient leurs produits et quelle valeur ils attribuaient aux produits P & G. Proctor and Gamble a envoyé des chercheurs de marché faire du porte-à-porte pour recueillir des données de première main. Aujourd'hui, les consommateurs envoient des données en temps réel via des canaux numériques aux chercheurs du marché Proctor and Gamble.
Les trois stratégies de marque interdépendantes essentielles
La stratégie de marque créative considère, conçoit et implémente ces trois catégories:
- Promesse de la marque
- Réalisation de la marque
- Amplification (influençant par l'excitation associée)
"Une étude de marché est souvent nécessaire pour s'assurer que nous produisons ce que les clients veulent vraiment et non ce que nous pensons qu'ils veulent." ~ Dr. Lars Perner, École de commerce Marshall, USC
Le travail d'un chercheur de marché est de fournir des données et des informations qui peuvent être utilisées pour optimiser chacune des trois stratégies de marque essentielles et interdépendantes.
> Sources:
> Perner, L. (nd) Narrated Présentation sur les sujets de marketing de base. Marshall School of Business, Université de Californie du Sud.
> Steenkamp, J. et de Jong, M. (2010). Une enquête globale sur la constellation des attitudes des consommateurs vis-à-vis des produits mondiaux et locaux. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). La publicité transformée: les nouvelles règles pour l'ère numérique . Londres: Kogan Page Limited.