Votre image de marque crée des attentes. Il définit qui vous êtes, comment vous opérez, et comment vous êtes différent de vos concurrents. En substance, votre image de marque est une promesse - une promesse qui doit être tenue.
Si la marque est une promesse que vous faites, alors l'expérience client est l'accomplissement de cette promesse. L'expérience client ne peut être laissée au hasard. Il devrait être activement conçu et contrôlé d'une manière qui améliore votre image de marque. Il doit constamment renforcer la promesse de la marque à tous les points de contact avec les clients ou la valeur de la marque elle-même est menacée.
Voici cinq étapes faciles pour bâtir une marque forte et une expérience client optimisée:
1. Identifiez vos raisons de croire.
Votre promesse de marque n'est pas pertinente si vos clients n'y croient pas. Par conséquent, votre promesse doit être soutenue par des raisons de croire. Cela ajoutera automatiquement de la substance à la promesse et définira des attentes spécifiques pour le client.
Par exemple, un constructeur automobile promet aux clients potentiels que Car XYZ est un «choix intelligent pour les conducteurs sérieux». Qu'est-ce qui en fait un choix intelligent? Pourquoi le client devrait-il croire à cette promesse?
Pour répondre à cette question de manière efficace, le fabricant pourrait tenir sa promesse avec deux raisons de croire: la performance sportive et la sécurité.
Ces deux raisons, en substance, définissent un «choix intelligent» et définissent clairement les attentes des clients. Ils donnent également la direction spécifique à l'entreprise pour la conception de l'expérience client à travers des points de contact tangibles avec les clients, tels que les caractéristiques de conception des véhicules, les campagnes publicitaires, les approches commerciales et les activités de service client .
2. Identifiez les points de contact du client.
Chaque étape de votre processus métier contient un certain nombre de points de contact lorsque le client entre en contact avec votre marque. Votre but ultime est de faire en sorte que chaque point de contact renforce et remplisse votre promesse de marché.
Parcourez vos processus commerciaux. Comment gérez-vous la demande des clients? Comment sont vendus les produits? Comment vos clients utilisent vos produits? Comment fournissez-vous un service après-vente?
Cette trace complète de vos processus de marketing, de vente et de service vous permet de créer une carte de point de contact simple qui définit les expériences de vos clients avec votre marque.
3. Déterminer les points de contact les plus influents.
Tous les points de contact ne sont pas créés égaux. Certains joueront naturellement un plus grand rôle dans la détermination de l'expérience client globale de votre entreprise. Par exemple, si votre produit est de la crème glacée, le goût est généralement plus important que la conception de l'emballage .
Les deux sont des points de contact, mais chacun a un effet différent sur l'expérience de nos clients dans son ensemble.
Pour déterminer les points de contact qui guident l'expérience globale de vos clients, votre organisation peut utiliser un large éventail de techniques allant de la recherche quantitative à la connaissance institutionnelle. Les méthodes que vous utiliserez dépendront de la complexité de vos produits, des processus commerciaux et de votre base de connaissances existante.
4. Concevoir l'expérience optimale.
Une fois que vous avez terminé les trois étapes ci-dessus pour construire une marque, vous devriez être en mesure de concevoir votre expérience client optimale.
Voici comment:
Déterminez comment exprimer chaque raison de croire à chaque point de contact clé. Par exemple, comment pouvez-vous renforcer la performance sportive (une raison de croire) dans la conception de produits, chez le concessionnaire et dans les campagnes de marketing (les points de contact influents)?
5. Alignez l'organisation afin de toujours offrir l'expérience optimale.
Une approche holistique pour aligner votre organisation afin de toujours offrir l'expérience optimale est essentielle. Identifiez les personnes, les processus et les outils qui pilotent chaque point de contact clé.
Regardez au-delà des employés qui ont un contact direct avec vos clients. Les impacts des employés dans les coulisses sont moins évidents mais non moins importants. De même, l'impact des processus et des outils de workflow (c'est-à-dire les systèmes technologiques) sur l'expérience client peut être moins intuitif mais crucial pour une livraison cohérente.
Identifiez les activités qui ne correspondent pas à votre expérience client envisagée. Déterminez comment les adresser afin que ces composants puissent être alignés.
Le dernier mot
Chaque produit ou service que vous mettez sur le marché génère une expérience client. Est-ce l'expérience que vous avez l'intention? Est-ce que cette expérience remplit la promesse que vous avez faite au marché?
En identifiant les personnes, les processus et les outils qui guident votre expérience client, vous pouvez activement concevoir et contrôler votre propre expérience unique et optimisée. La promesse de la marque que vous faites sur le marché sera conservée jour après jour dans tous les points de contact clés du client, créant une marque forte.