Coût
Évidemment, le coût doit être l'une de vos premières considérations lors de la prise de décisions en matière de prix. Aucune entreprise ne peut se maintenir lorsque les coûts dépassent les ventes.
Les modèles de tarification les plus simples utilisent une approche «coût plus», dans laquelle vous ajoutez un pourcentage standard à vos coûts pour déterminer votre prix.
Cela garantira la rentabilité tant que vous maintenez les ventes, mais il ne peut pas maximiser votre rentabilité.
Valeur perçue
Les clients sont prêts à payer ce qu'ils pensent que quelque chose vaut et ne se soucient pas vraiment de vos coûts. Si vos coûts poussent les prix au-dessus de leur valeur perçue, ils n'achèteront tout simplement pas. Si la valeur perçue est beaucoup plus élevée que vos coûts, ils vont heureusement payer un prix qui vous donne une marge énorme.
Un des meilleurs exemples de ceci est dans les vêtements au détail. Les marges moyennes commencent à environ 100% du coût, et les chaussures haut de gamme peuvent être vendues jusqu'à cinq fois ce que le détaillant a payé pour elles.
Bien que la valeur perçue soit principalement dans l'esprit du client, vous pouvez influencer la perception en augmentant vos niveaux de service ou en vous positionnant comme une marque haut de gamme. Si vous cherchez à vendre plus de volume à une marge plus faible, vous pourriez vous positionner comme une alternative à prix équitable et accessible à tous.
Compétition
La concurrence est un autre facteur clé de la tarification. Les marchés libres et ouverts sont très sensibles aux prix, tandis que les monopoles disposent d'un pouvoir pratiquement illimité pour augmenter leurs prix. Posez deux questions sur vos concurrents:
- Offrent-ils le même niveau de qualité et de service?
- Combien cela coûte-t-il au consommateur de passer à un concurrent en termes de temps, de gaz ou de coûts d'expédition?
Plus vous pouvez vous différencier, plus vous aurez de pouvoir à établir des prix de type monopole. Même avec des produits tels que le gaz et l'épicerie, vous pouvez toujours trouver des facteurs de différenciation, comme être sur le bon côté de la route pendant le trajet du soir. Si vous ne parvenez pas à vous différencier et que vous êtes considéré comme un équivalent de vos concurrents, vous devrez toujours faire concurrence sur le prix.
Risque de détérioration
Vous devez également tenir compte des risques de détérioration réels et efficaces. Un risque réel est quand les articles périssables ou datés, tels que le lait ou les calendriers, vont mal ou ne sont plus utiles. Un risque réel est lorsque des articles saisonniers invendus, tels que des décorations de vacances, pourraient être vendus l'année prochaine, mais les coûts de stockage vous conduisent à mettre au rebut les articles invendus.
En cas de risque de détérioration, vous devez soit être plus prudent lors de la définition des prix initiaux ou plus rapide afin d'offrir des remises pour éviter le gaspillage des marchandises invendues.
Leaders de perte
Vous n'avez pas besoin de gagner un profit sur chaque article. Certains articles peuvent être répertoriés à perte pour attirer les clients vers votre magasin dans l'espoir que vous compenserez largement la perte lorsqu'ils achèteront des articles supplémentaires à marge plus élevée.
Costco est l'un des leaders de l'industrie en matière de pertes. L'entreprise vend environ 70 millions de poulets rôtis cuits à perte chaque année.
Les dirigeants croient que les clients qui se rendent au magasin en sachant qu'ils peuvent prendre un repas rapide achèteront des articles supplémentaires, deviendront plus fidèles au magasin et encourageront la vente de plus d'abonnements.
Économies d'échelle
Les entreprises en phase de démarrage ont le problème de devoir couvrir leurs coûts fixes avec moins de ventes et de ne pas avoir le pouvoir d'achat pour réduire leurs coûts variables en négociant des rabais de volume auprès de leurs fournisseurs. Vous avez deux options dans cette situation. La première est de maintenir les prix au-dessus des coûts, sachant que vos prix plus élevés peuvent rendre plus difficile l'acquisition de parts de marché et ensuite la réduction des prix au fur et à mesure que vous augmentez la production. La seconde est de fixer votre prix en fonction de votre seuil de rentabilité projeté et de prendre une perte sur les premières ventes dans une poussée plus agressive pour gagner des parts de marché.
Regroupement
Le regroupement a longtemps été une stratégie privilégiée des entreprises de câblodistribution, d'Internet et de téléphonie, mais elle a récemment attiré encore plus l'attention avec l'acquisition de Jet.com par Walmart pour 3,3 milliards de dollars.
Sur Jet.com, chaque fois qu'un client ajoute un article à son panier, le prix de tous les articles dans son panier baisse de quelques centimes pour représenter les économies de coûts de l'entreprise et augmenter les bénéfices des commandes plus importantes.
Les prix groupés peuvent vous aider à augmenter vos ventes moyennes et vos bénéfices globaux lorsque les clients pourraient être enclins à n'acheter qu'un article à la fois.
Tarification psychologique
Parfois, le prix ne concerne pas le coût réel mais la façon dont les consommateurs le perçoivent. C'est pourquoi les concessionnaires automobiles aiment négocier sur la base de paiements mensuels plutôt que sur le prix de vente total.
Les clients peuvent se sentir plus à l'aise de payer seulement 100 $ par mois que 1000 $ par année, et 99 $ semble beaucoup moins cher que de payer la somme à trois chiffres de 100 $. Dans le même temps, les clients à la recherche d'un produit ou d'un service haut de gamme peuvent se sentir mieux de payer un prix plus élevé qu'un produit plus bas.
La clé est que les prix sont tout aussi bien dans la présentation que dans les chiffres réels.
Objectif
La plus grande question à répondre est quel but final voulez-vous atteindre? Êtes-vous en train d'essayer de gagner des parts de marché, de mettre des concurrents hors course, de maximiser vos profits, de lever des fonds rapidement pour survivre un autre mois ou de vous positionner comme une alternative à faible coût?
Votre objectif final guidera la stratégie de tarification que vous poursuivez et la façon dont vous la suivez de manière agressive.