La mesure permet aux détaillants de comprendre la performance d'une année à l'autre
Pourquoi utiliser des métriques de vente comparables?
Il s'agit d'une mesure de la performance plus efficace que la comparaison d'un quart des ventes au trimestre précédent, car elle montre le degré de croissance (ou de baisse) des revenus à une période similaire.
Par exemple, pour comparer les ventes à magasins comparables de février 2013 et les chiffres de décembre 2013, il ne faudrait pas comparer les pommes avec les pommes. La période de magasinage la plus achalandée de l'année est, bien sûr, la période des Fêtes, alors les chiffres de décembre devraient être beaucoup plus élevés (au moins, on l'espère) que les ventes des autres mois.
Une comparaison plus précise consisterait à comparer les chiffres de décembre 2012 aux chiffres de décembre 2013. Les conditions sont aussi similaires qu'on peut raisonnablement s'y attendre, c'est-à-dire tant que le magasin est ouvert depuis au moins un an.
Pourquoi Comps ont besoin d'une année de données
Les nouveaux magasins, même dans le cadre d'une chaîne de magasins de premier plan, sont susceptibles d'avoir des revenus plus élevés que prévu, en raison de «grandes ouvertures» et d'autres promotions, ou moins que prévu parce que le magasin a besoin de temps pour bâtir une clientèle.
Voici un exemple de la façon dont les données pourraient être appliquées pour expliquer un scénario réel: Si un grand détaillant de produits électroniques a affiché une croissance significative des ventes de 5,9% sur les autres magasins, c'est une bonne indication que les magasins existants bien.
Que cette croissance ait été alimentée ou non par des tendances telles que les ventes de téléviseurs à écran plat dans un quart et les ordinateurs portables le trimestre précédent mérite d'être soulignée. Mais la force sous-jacente de l'entreprise montre peu importe les tendances, les magasins existants sont en bonne santé.
La longue vue pour un détaillant
Les ventes de magasins compacts sont une mesure précieuse non seulement de la performance des magasins individuels, mais aussi de la santé financière globale d'un détaillant.
En regardant les ventes à magasins comparables dans l'ensemble de l'entreprise, on peut se faire une idée de la performance réelle d'une chaîne en pleine expansion. Leurs nouveaux magasins pourraient temporairement augmenter (ou diminuer) les chiffres d'affaires globaux, mais est-ce vraiment la preuve qu'une compagnie s'améliore ou diminue?
Une comparaison plus précise peut être trouvée en regardant les ventes à magasins comparables existantes et en identifiant les tendances là-bas. Dans certains cas, une chaîne qui a ouvert trop de nouveaux magasins trop rapidement pourrait être confrontée à des difficultés financières beaucoup plus importantes que ne l'indique le regain de revenus des nouveaux magasins.
S'il y a un long cycle de déclin des ventes à magasins comparables, disons sur plusieurs trimestres ou même plusieurs années, cela peut indiquer qu'une entreprise n'a plus de marge de manœuvre pour l'expansion, malgré l'ouverture de nouveaux magasins. Alors qu'un grand détaillant de la chaîne veut que tous ses magasins fonctionnent aussi bien que possible, les magasins existants peuvent être négligés ou même cannibalisés par de nouveaux magasins.
Bien que l'entreprise tisse les besoins de ses nouveaux magasins et dépense des ressources pour les faire connaître et les promouvoir, elle doit veiller à ne pas siphonner les ressources de ses emplacements existants. C'est un autre scénario d'affaires que la plupart des entreprises veulent éviter, évidemment.