Comment utiliser les pilotes clés pour analyser les données d'enquête

Enquêtes avancées Méthodes de recherche pour les rapports clients

Les données d'enquête se prêtent bien à un processus connu sous le nom d' analyse des facteurs clés . L'identification et l'analyse des facteurs clés peuvent aider les spécialistes du marketing et les annonceurs à trouver des réponses à des questions telles que: Qu'est-ce qui pousse mon client à passer à une autre marque? Qu'est-ce qui contribue à la propension du consommateur à acheter mon produit? Quel groupe de consommateurs est le plus satisfait de nos services?

Comme dans toute recherche, l'étape initiale consiste à identifier les questions auxquelles l'enquête est destinée à répondre.

L'agent de commercialisation doit déterminer si l'objectif de recherche est prédictif, explicatif ou descriptif (rare pour une enquête). Et si les deux types d'objectifs sont importants?

Difficulté: Moyenne

Temps requis: une semaine

Voici comment:

1. Tout est dans la relation

   Un large éventail de variables dépendantes et indépendantes peut être étudié par l'intermédiaire d'une analyse de pilote clé et, typiquement, l'analyse est dirigée vers une ou plusieurs variables dépendantes et plusieurs variables indépendantes. C'est l' effet statistiquement significatif de la variable indépendante sur la variable dépendante qui est au centre de la recherche. D'une part, il existe une caractéristique stratégique (comme la part de marché) qui intéresse le client. D'un autre côté, il existe un ensemble d'indicateurs de performance ou d'attributs descriptifs que l'on pense liés d'une manière ou d'une autre à la caractéristique stratégique.

2. L'analyse de pilote clé peut répondre "Pourquoi?"

   Les variables pertinentes choisies et la méthode analytique choisie pour l'analyse des facteurs clés sont largement fonction de l'objectif de la recherche: explication, prédiction, description.

   Si l' explication est le but, on suppose que les variables indépendantes choisies influencent la variation observée dans la variable dépendante. Les variables indépendantes devraient également être exploitables. Par exemple, la satisfaction globale à l'égard du service à la clientèle (la variable dépendante) est probablement liée au temps d'attente, à la simplicité des déclarations et à la politique de remboursement (toutes les variables indépendantes et réagissant au changement ou à l'action).

1. L'analyse des facteurs clés peut répondre "Et si?"

   Si la prédiction est l'objectif de la recherche, on recherche des variables indépendantes prometteuses pour prédire un résultat. Dans ce cas, les variables indépendantes n'ont pas besoin d'être exploitables. Le but de la recherche prédictive n'est pas de changer la variable dépendante, mais de prédire quelque chose à ce sujet. Par exemple, l'analyse des facteurs clés pourrait être conçue pour prévoir la récidive après la participation à un programme de prévention du tabagisme, mais les chercheurs pourraient aussi examiner un ensemble différent de variables indépendantes censées améliorer le taux de réussite de leur programme de sevrage tabagique.

1. L'analyse des facteurs clés est adaptée à l'enquête

   Les attributs de marque appartiennent souvent à l'une des trois catégories suivantes: Satisfaction, accord ou notes de performance. Diverses échelles peuvent être utilisées pour noter les cotes des répondants au sondage ou le classement des attributs dans ces catégories. L'échelle de notation la plus courante est le Likert, qui s'applique facilement aux déclarations de satisfaction et d'accord. Lorsque les personnes interrogées évaluent de nombreux attributs d'un produit ou d'un service ou des attributs sur plusieurs marques, ils peuvent cocher la case «oui» et les données résultantes sont codées 1/0. Ces données binaires sont facilement converties à des fins d'analyse statistique.

2. Différents facteurs clés pour différents segments de marché

   La recherche sur la segmentation du marché indique que différents facteurs clés peuvent être importants sur différents marchés et que certains facteurs clés peuvent être importants dans tous les segments du marché. L'analyse des facteurs clés peut simplifier la conception de l'enquête car un attribut ne peut être demandé qu'une seule fois dans une enquête, mais les données qui en résultent peuvent être filtrées en différentes «coupes» ou tranches reflétant des groupes de consommateurs distincts. Par exemple, les réductions peuvent refléter la démographie, l'âge, le sexe, le statut socioéconomique, le revenu ou les niveaux de scolarité.

3. L'analyse de pilote de clé peut être utilisée avec des valeurs catégorielles

   Diverses techniques analytiques peuvent être utilisées pour effectuer une analyse de pilote clé. Certaines variables dépendantes sont catégorielles, non échelonnées et ne peuvent donc pas être analysées par régression linéaire. Au lieu de cela, l'analyse discriminante linéaire ou la régression logistique sont utilisées. Les variables catégorielles peuvent être utilisées dans les enquêtes avec des objectifs prédictifs et explicatifs. Les enquêtes de satisfaction client ou de fidélisation utilisent souvent des valeurs catégorielles qui indiquent, par exemple, le statut de la relation client (actif / non actif).

1. Linéarité - Une chose à considérer

   Un facteur clé est un attribut ayant une relation statistiquement significative avec un résultat souhaité ou une caractéristique stratégique. La variable indépendante est considérée comme linéaire si elle a une relation linéaire avec la variable dépendante. Un exemple serait l'élasticité des prix - lorsque le prix du produit change, un modèle linéaire du volume des ventes se produit en réponse à ces changements. À moins d'un très haut niveau de validité prédictive, dans une étude bien conçue, les données linéaires peuvent représenter équitablement des données non linéaires, sans recourir à des techniques plus avancées.

2. Applications logicielles pour l'analyse des pilotes de clés

   De nombreux progiciels sont conçus pour exécuter les processus statistiques nécessaires à l'analyse des principaux pilotes. Le magazine Quirk publie des critiques de logiciels.

   Les deux énumérés ici couvrent la gamme des options disponibles à partir des applications les plus élémentaires conçues pour fonctionner en tant que compléments Microsoft Excel à des plates-formes complètes telles que SPSS.

   ALLSTAT est une solution d'analyse de données et statistique peu coûteuse pour Microsoft Excel.

   SPSS est la norme, et il a subi de nombreuses révisions - dont un module IBM SSPS Direct Marketing semble particulièrement fonctionnel pour les analystes de marché.

1. Avantages de l'analyse du pilote clé

   Parce que l'analyse des facteurs clés est efficace et évolutive, elle contribue à maintenir les limites budgétaires et de ressources de la conception et de l'analyse des enquêtes. Les moteurs de marque existants - disons, qui sont familiers aux clients qui font un sondage chaque année - peuvent être utilisés dans les cadres de sondage existants; les enquêtes qui utilisent l'analyse des facteurs clés n'ont pas besoin d'être plus longues ou plus compliquées. Les questionnaires destinés aux clients n'ont pas besoin d'être sensiblement modifiés pour permettre l'analyse des facteurs clés. Une histoire qui utilise l'analyse du pilote clé est compréhensible et se prête à un affichage visuel des données pour la présentation.

2. Référence

   Quirk's Market Research Review publie des articles sur un large éventail de sujets de recherche de marché. Leurs séries sur les techniques et tendances de l' utilisation des données et de la recherche sont particulièrement utiles aux chercheurs qui s'intéressent aux rouages ​​de la recherche par sondage.

   Sources

   • Article n ° 20010104 de Quirk - Une étude des méthodes d'analyse par Rajan Sambandam (du Centre de réponse à Fort Washington, PA)
   • L'article # 20010297 de Quirk - > Key Driver Analysis par Micheal Lieberman (de Multivariate Solutions, New York