Avantages d'un modèle centré sur le client
Par exemple, la documentation sur le tourisme et l'accueil indique une relation entre les attributs démographiques des familles et les achats d'aliments qu'ils font lorsqu'ils sont loin de chez eux. Le service alimentaire est un marché viable et un marché en croissance: le montant de l'argent discrétionnaire que les familles américaines dépensent pour manger au restaurant est passé de 25% de leur budget alimentaire à 50% dans les années 1955 à 2006.
L'évolution du modèle de segmentation du cycle de vie de la famille
À mesure que des changements dans la composition, la structure et le flux des unités familiales modernes ont eu lieu, le modèle du cycle de vie de la famille a dû changer de concert. Tout comme dans le développement des personnalités du marché cible , l'idéal est de catégoriser les groupes (ménages pour le modèle FLC) d'une manière qui maximise la variance entre les groupes. Considérez ceci: Les chercheurs de marché ont réduit le nombre de catégories des huit premières (Bojanic, 1992) dans le modèle du cycle de vie de la famille (FLC) à six.
Cela a essentiellement atténué les distinctions évidentes entre les parents célibataires, les survivants solitaires et les couples d'âge moyen sans enfants , et a reclassé tous ces consommateurs comme étant célibataires . Dans leurs efforts pour rationaliser le processus d' attribution des catégories très simplifiées aux consommateurs , les chercheurs ont créé un amalgame indistinct qui a masqué certains des attributs les plus influents des groupes.
En d'autres termes, les différences entre les couples d'âge moyen sans enfants et les parents célibataires sont probablement plus grandes que les similitudes de leur «célibat».
Que devrait être un modèle de segmentation du marché?
Un outil de segmentation du marché cible à utiliser par une industrie devrait démontrer clairement ce qui suit, exprimé ici comme critère de décision clé pour choisir parmi des modèles alternatifs, et comme résultats souhaitables de la segmentation du marché :
- Une augmentation des ventes et de la part de marché
- Amélioration de l'engagement client-marque
- Adoption abordable compte tenu des ressources et des capacités
- Facilité d'implémentation
Une comparaison des trois approches de la recherche sur les enquêtes
Supposons qu'un chercheur de marché décide de mener une enquête vaguement basée sur le modèle du cycle de vie familial traditionnel (FLC). L'enquête est conçue pour faciliter la segmentation du marché cible, et la prémisse sous-jacente est que les étapes de la vie familiale au fil du temps sont essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs des familles. De nombreuses possibilités existent pour structurer et mener l'enquête . Chaque méthode de recherche d'enquêtes utilisée pour identifier les points de vue des consommateurs a son propre ensemble de forces et de faiblesses. Trois de ces alternatives sont explorées ci-dessous.
Modèle centré sur le client - Un modèle centré sur le client qui utilise le cadre du cycle de vie de la famille (FLC), mais qui intègre l'approche de la recherche dans le contexte de l'expérience culinaire.
Supposons que la recherche par sondages ait lieu dans des restaurants. La possibilité pour les propriétaires de restaurant de participer et d'observer la collecte de données prend un ténor de recherche-action et accroît l'intérêt des parties prenantes. L'objectif principal - s'assurer que les consommateurs sont en mesure de différencier les offres de restauration - correspond bien à l'accent mis sur l'expérience culinaire du client. La base du modèle centré sur le client est établie grâce aux efforts d'un panel Delphi composé de clients du restaurant, et non de restaurateurs.
Sondage auprès d'un groupe de discussion - L'approche de groupe de discussion utilisée dans la deuxième variante comprend les dépenses habituelles associées à l'identification des participants, aux dispositions de voyage et à la modération des discussions. Une fois le processus de groupe de discussion terminé, les gestionnaires de restaurant ont la tâche de socialiser les résultats de la recherche à travers et à l'intérieur des espaces clients.
L'engagement de la marque client peut durer longtemps pour les participants à la recherche - si, en fait, certains restaurants se démarquent comme étant supérieurs aux processus de groupe - cependant, ces résultats d'engagement client-marque sont limités aux participants aux groupes de discussion . Des aperçus approfondis des perceptions des consommateurs et de l'expérience du client à manger seraient des résultats typiques de cette approche.
Sondage syndiqué - La troisième option suppose que des informations peuvent être obtenues à partir d'un sondage adapté aux intérêts commerciaux de tous les restaurants participant à l'enquête multiclients. Avec une forte contribution des entreprises de restauration, l'enquête aura tendance à pencher vers le générique et impersonnel. En outre, l'accent de la recherche diffuse peut sévèrement limiter la disponibilité des idées pertinentes. Les coûts sont partagés entre les entreprises qui aident à structurer l'enquête et à concevoir les questions , les deux processus pouvant entraîner un faible alignement des principales capacités des entreprises participantes ou une confusion sur les principaux moteurs des résultats de la recherche des entreprises individuelles. dans son ensemble. Comme dans le cas des groupes de discussion, les chercheurs doivent déterminer la meilleure façon de socialiser les résultats de la recherche dans les espaces clients et à l'intérieur de ceux-ci.
La recherche intégrée peut être la clé de la différenciation
Le but du développement de personnalités pour la segmentation du marché cible est de déterminer comment les consommateurs différencient un produit ou un service. Dans les mots de Kurt Lewin, l'action sociale, tout comme l'action physique, est guidée par la perception . L'une des étapes les plus importantes de la planification et de la mise en œuvre des actions consiste à déterminer une stratégie pour obtenir l'adhésion des parties prenantes .
Les perceptions des parties prenantes peuvent être pondérées vers une valence positive si des plans d'action clairs et granulaires et des feuilles de route pour la mise en œuvre sont fournis dès le début. Et la relation peut être renforcée si les parties prenantes peuvent fournir des détails significatifs au plan d'action au fur et à mesure de son déploiement. Même s'il n'y a qu'une poignée d'actions à mettre en œuvre, un plan d'action est essentiel. La prise de décision et le suivi continu devraient tous deux être intégrés dans le plan d'action et la mise en œuvre dès le départ (Adelman, 1993).
Sources:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin et les origines de la recherche-action. Recherche-action éducative, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Un regard sur le cycle de vie familiale modernisé et les voyages à l'étranger. Journal de Voyage et Tourisme Marketing, 1 (1), 61-80.