Planification, mise en œuvre, évaluation
Ils comprennent à quel point les histoires d'intérêt humain bien racontées attirent les lecteurs et les téléspectateurs malgré leur courte durée d'attention.
Les journalistes utilisent des techniques de narration depuis des décennies. Jetez un coup d'œil à la première page d'un grand journal ou d'un magazine - il y a plein d'histoires personnelles convaincantes, conçues pour attirer les lecteurs et les retenir.
Pourquoi raconter des histoires?
La narration raconte comment les humains communiquent les uns avec les autres, comment nous donnons un sens à l'information complexe et comment nous transmettons nos expériences aux autres.
La narration à but non lucratif peut motiver les gens à prêter attention et à prendre des mesures. Des histoires émotionnelles et attrayantes peuvent créer un public en ligne pour votre association.
Alors, comment pouvez-vous créer une campagne de narration en ligne réussie? Voici un guide en 9 étapes.
1. Définir le succès
Une campagne de storytelling comporte trois phases: la planification, la mise en œuvre et l'évaluation. Au stade de la planification, vous devez définir clairement l'objectif de la campagne de narration.
Concevez chaque campagne dans un but précis et pour atteindre un objectif spécifique. Vous devrez peut-être effectuer plusieurs campagnes de narration par mois pour atteindre votre objectif, ou peut-être une seule par trimestre, en fonction de vos ressources.
Pour savoir que votre campagne de storytelling a réussi, vous devez d'abord définir les raisons pour lesquelles vous l'avez créé. Les questions à répondre comprennent:
- À quoi ressemblera-t-il si nous réussissons notre campagne de narration?
- Pourquoi consacrer nos ressources déjà limitées à la collecte, à l'élaboration et au partage de cette histoire?
- Cela correspondra-t-il à nos efforts actuels ou futurs de collecte de fonds?
- Voulons-nous faire connaître un nouveau programme ou service pour attirer plus de clients?
- Voulons-nous sensibiliser et changer le comportement social?
Une fois que vous définissez l'action que vous voulez que les gens prennent, vous pouvez déterminer qui est le plus susceptible de prendre cette action, et la narration émotionnelle raccroche pour qu'ils le fassent.
2. Sélectionnez votre public
Votre public n'est pas tout le monde sur la planète. Seth Godin a écrit dans son livre fantastique "Tous les commerçants sont des menteurs" que pour être un grand négociant, vous devez être un grand conteur. Cependant, pour être un grand conteur, vous devez accepter le fait que votre histoire ne plaira pas à tout le monde.
Alors, quel segment de la population voulez-vous atteindre avec votre histoire? Qui prendra l'action que vous désirez - l'action qui vous rapprochera de vos objectifs, tels que définis dans la première étape?
Imaginez un membre de ce public cible tombant sur votre histoire à but non lucratif dans leur boîte de réception ou leur fil d'actualité Facebook. Serait-ce attirer leur attention et les inciter à regarder ou à cliquer pour en savoir plus?
Vous ne pouvez pas choisir le type d'histoire jusqu'à ce que vous sachiez à qui vous le dites et comment vous voulez les faire ressentir.
EXEMPLE: PETA opte pour la jugulaire avec son contenu émotionnel et graphique d'animaux blessés et maltraités sur son blog. L'organisation comprend son public et ce qui aura une réaction, et fournit à travers des histoires visuelles.
3. Choisissez un type d'histoire
Après avoir clairement défini les objectifs de la campagne de narration et le public cible, vous pouvez commencer à réfléchir sur le meilleur type d'histoire à raconter.
Il existe cinq principaux types d'histoires que les organisations à but non lucratif peuvent collecter et développer: les histoires de valeur, les histoires de preuves sociales, les histoires de fondateurs, les histoires de résilience / d'amélioration continue et les histoires d'impact.
Le type de narration le plus populaire est l'histoire d'impact. Ce genre d'histoire est la viande et les os de qui vous êtes et pourquoi vous existez. Cette histoire ne se concentre pas sur votre organisation , mais plutôt sur l'impact que vous avez sur le monde qui vous entoure.
Que se passerait-il si vous fermiez vos portes demain? Répondez à cette question avec une histoire d'impact.
EXEMPLE: Le Surgeon General des États-Unis a été si ému par l'histoire d'une personne aidée par le Boston Health Care for the Homeless Program, qui a partagé cette histoire émouvante sur sa page Facebook .
4. Recueillir l'histoire
Au lieu d'écrire l'histoire "recueillir". Seule votre imagination limite les options de collecte d'une histoire.
Vous pouvez choisir de raconter l'histoire via une vidéo (professionnelle ou amateur), une galerie de photos, un article de blog, une légende Instagram, et plus encore.
Si vous envisagez de partager l'histoire sur les réseaux sociaux, une vidéo est de loin la forme de contenu la plus engageante et la plus largement partagée. Si vous avez l'intention d'écrire un article de blog approfondi avec des photos, il peut être plus important de planifier que de simplement sortir votre téléphone et appuyer sur Enregistrer.
Prévoyez de recueillir l'histoire de diverses façons pour vous donner des options lorsque vous choisissez les canaux sur lesquels vous souhaitez la partager, ce qui est la prochaine étape.
5. Choisissez vos canaux en ligne
Félicitations - vous avez maintenant une histoire captivante, passionnante et émotionnelle à partager avec le monde. L'endroit où vous voulez partager est important, car chaque plate-forme en ligne a sa propre étiquette, ses règles et ses meilleures pratiques. Fini le temps où vous pouvez simplement couper et coller le lien dans dix sites de médias sociaux.
L'histoire doit être moulée et formatée pour chaque chaîne sur laquelle vous choisissez de diffuser. Les bonnes nouvelles sont qu'une bonne histoire peut être reconditionnée et réutilisée pour atteindre encore plus de supporters potentiels.
Par exemple, vous enregistrez un court témoignage d'un client sur votre smartphone. Ce fichier vidéo peut être téléchargé sur YouTube, Facebook, Twitter et Instagram. Vous pouvez l'intégrer sur votre blog. Le lien vers celui-ci peut être inclus, avec une capture d'écran cliquable, dans votre bulletin électronique.
Choisissez les canaux numériques en fonction de l'endroit où vous êtes déjà actif, de la capacité de gestion de votre personnel et de votre audience. Posez ces trois questions lors du choix d'une nouvelle plateforme en ligne:
- Votre public cible est-il engagé là-bas?
- Pouvez-vous faire quelque chose de différent sur cette chaîne? Pouvez-vous ajouter une valeur unique?
- Avez-vous la capacité du personnel à apprendre la langue et l'étiquette d'une nouvelle chaîne, à créer du contenu de manière cohérente, à répondre et à participer, et à mesurer et à améliorer?
6. Créez vos visuels
Chaque histoire que vous racontez et partagez a besoin d'un visuel d'accompagnement, sous la forme d'une photo, d'un graphique ou d'une vidéo. (Ou tous les trois, si vous êtes ambitieux!)
Faites un inventaire rapide de tous les éléments visuels que vous avez dans votre organisation. Que pouvez-vous réutiliser et éditer, et qu'avez-vous encore besoin de créer?
Il existe de nombreux outils gratuits et à faible coût disponibles pour les organismes sans but lucratif pour la création de visuels accrocheurs et de vidéos (pas de raison de tirer vos cheveux en essayant de comprendre PhotoShop!).
Certains des outils de marketing visuel les plus populaires sont Canva, Animoto et Exposure. Canva permet même aux non-techniciens de concevoir des graphiques de médias sociaux formatés et parfaitement dimensionnés, des photos de blogs, des infographies, et plus encore.
Animoto vise à aider les particuliers et les marques à créer de courtes vidéos animées très simplement - aucune connaissance en édition vidéo n'est nécessaire.
Exposure est une plateforme en ligne optimisée pour les mobiles où les marques peuvent collecter et partager plusieurs histoires autour d'un sujet ou d'un sujet. Sa belle esthétique associée à la facilité d'utilisation en font un outil incroyablement puissant pour les organismes sans but lucratif.
7. Partager et promouvoir votre histoire
Obtenir cette belle histoire est juste la moitié de la bataille. Ce n'est pas parce que vous l'avez créé que quelqu'un ira sur votre site Web, sur votre page Facebook ou sur votre chaîne YouTube pour le lire ou le consulter.
Le partage est la phase de mise en œuvre de la campagne - où vous avez votre histoire prête à partir, et vous devez l'obtenir sur autant de canaux que possible pour le plus d'engagement et de portée.
Utilisez des outils de planification comme Buffer et Hootsuite pour vous assurer de promouvoir votre histoire pendant que vous dormez et travaillez.
Un expert, John Haydon, suggère d'organiser une campagne de marketing ou de narration à but non lucratif en utilisant la règle 1-10. Pour chaque histoire que vous racontez sur votre site Web et votre blog, publiez dix messages sur les médias sociaux et des tweets.
Les mises à jour doivent être des extraits ou des citations de l'histoire et un lien vers la source. Un lien garantit que les efforts considérables que vous investissez dans la collecte, l'élaboration et le racontage de chaque histoire vont bien au-delà d'un simple article de blog ou bulletin électronique.
Envisagez de mettre de l'argent derrière votre campagne de narration en expérimentant des publicités Facebook . Vous pouvez promouvoir un post sur votre page Facebook et obtenir plus de vos fans et leurs amis pour le voir, ou vous pouvez créer une annonce autonome pour atteindre encore plus de votre public cible. Assurez-vous de suivre les résultats, peaufiner et améliorer au fur et à mesure.
Un de mes aspects préférés de l'utilisation des outils de marketing en ligne et des publicités sur Facebook, en particulier, est que votre public cible vous indique si votre campagne de narration est en résonance avec eux. Ils vous diront via des clics, des mentions J'aime, des partages, des retweets et des commentaires afin que vous puissiez apporter des modifications au fur et à mesure.
EXEMPLE: L'association à but non lucratif 1000 Days utilise fréquemment Facebook Ads pour promouvoir ses photos et ses histoires accrocheuses, pour attirer les gens vers le site Web où ils peuvent en apprendre davantage, ou pour s'inscrire et faire un don.
8. Évaluer et célébrer votre succès
L'évaluation améliore vos campagnes de storytelling. À la fin de la campagne, réfléchissez au processus et réfléchissez à des choses que vous auriez pu faire différemment. Qu'est-ce qui a fonctionné et qu'est-ce qui n'a pas marché? Qu'as-tu appris?
Avez-vous réussi? Revenez à la première étape où vous avez déterminé vos objectifs. Tenez-vous responsable et félicitez-vous également si la campagne s'est bien déroulée.
9. Planifiez votre prochaine campagne
La bête de contenu du marketing en ligne et des médias sociaux est toujours avide de nouvelles histoires. Tirez parti du succès de votre campagne de narration et utilisez l'élan créé pour planifier et mener à bien une nouvelle campagne.
En conclusion, les organismes sans but lucratif doivent cesser de penser que tout ce dont ils ont besoin pour atteindre les partisans est un grand énoncé de mission et une cause importante.
Les moyens de marketing traditionnels ne suffisent plus à couper le fouillis en ligne et à motiver les gens à agir. La narration met un élément humain et personnel dans votre marketing et crée un moyen puissant d'approfondir la connexion avec votre public, ainsi que d'amener de nouveaux supporters dans le giron.
Julia Campbell conseille les organismes à but non lucratif, grands et petits, sur les médias sociaux, la narration et la collecte de fonds.
Elle est l'auteur du nouveau livre, Storytelling à l'ère numérique: un guide pour les organismes sans but lucratif.