Peut aujourd'hui Abercrombie & Fitch Shake Brand Image endommagé par le PDG Jeffries?
Sous la direction du PDG Mike Jeffries, la mission d'Abercrombie & Fitch, la rhétorique sur Abercrombie & Fitch et les décisions de leadership d'Abercrombie & Fitch visaient à renforcer la valeur de la «marque» d'Abercrombie & Fitch. Les produits, l'expérience client et l'expérience des employés des magasins de détail Abercrombie & Fitch tournaient autour de «la marque» et de l'énorme valeur que lui assignait Jeffries.
Alors que Jeffries semble embrasser pleinement la notion que les marques intangibles peuvent apporter une valeur tangible énorme à une entreprise de détail, ce qu'il ne semblait pas comprendre était la différence entre l' image de marque , qui se trouve les campagnes marketing d' une entreprise et la réalité de la marque , qui se trouve dans les produits magistraux et les expériences client d'une entreprise.
Images vs réalité
Pour faire passer l'image de marque et la théorie de la réalité de la marque du conceptuel à la pratique, je me souviens d'une conversation que j'ai eue dans un café à Toowoomba en Australie peu de temps après que Mike Jeffries a créé un soulèvement mondial contre Abercrombie & Fitch. quelques remarques à propos des adolescents de plus grande taille que beaucoup ont trouvé insultants au mieux et manifestement discriminatoires au pire.
Cette conversation a eu lieu dans un café avec un groupe de millénaires d'Allemagne, des Pays-Bas, d'Australie et des États-Unis, que les fabricants de marques auraient identifié comme un groupe de discussion parfait pour Abercrombie & Fitch.
J'étais un observateur fasciné quand ces millennials, spontanément et organiquement commencé à s'engager dans une discussion animée au sujet de Mike Jeffries. Des hommes et des femmes de quatre pays différents, ils avaient tous entendu parler du mépris élitiste de Jeffries pour les XLers qui osaient marcher et faire des emplettes parmi nous, et ils avaient tous quelque chose à dire à ce propos, qui n'était ni flatteur ni encourageant pour Mike Jeffries .
Avant que les moqueries de Mike se calment, Elsa, une allemande portant Hollister, a déclaré: «J'ai acheté ce t-shirt [de marque Hollister] dans une poubelle de 5 $ quand j'étais à New York. " Quand je lui ai demandé pourquoi, elle m'a répondu: «Parce que ça a l'air d'avoir été lavé mille fois et que je ne l'ai pas beaucoup porté, leurs affaires ne sont pas de très bonne qualité, donc je ne vais pas payer 30 $ pour un T-shirt."
De toutes les remarques dérisoires qui ont été lancées autour de la table après cela - et certains d'entre eux étaient assez impitoyables - la remarque d'Elsa aurait probablement été la plus dérangeante pour Mike Jeffries. Pas la partie sur les vêtements étant de mauvaise qualité, mais la partie sur la poubelle de 5 $. Ce n'est pas un secret que Mike Jeffries a méprisé les prix réduits. Et si jamais il y avait vraiment une boîte de 5 $ dans un magasin New York Hollister ou non, le fait qu'un prix de 5 $ serait jamais associé à un vêtement Hollister - même dans une conversation café décontracté - est probablement suffisant pour faire Jeffries perd son déjeuner à jet privé et à gant blanc.
Et cela, à mon avis, illustrerait comment le malentendu apparent de Jeffries au sujet de la différence entre l'image de marque et la réalité de la marque était si faux.
Peu importe le nombre de garçons torse nu et de mannequins qu'il a utilisés pour sexualiser l'expérience de vente au détail et fabriquer l'image de marque Abercrombie & Fitch, la réalité de la marque Abercrombie & Fitch est devenue tangible dans la relation entre le client et le produit.
Déconnecter entre l'image et la qualité
Alors que Jeffries était apparemment singulièrement concentré sur la construction d'une image de marque qui justifierait des prix haut de gamme, il a oublié de remarquer que la qualité de certaines des marchandises qu'il vendait était devenue bas de gamme bon marché. Mais les clients n'ont pas manqué de remarquer. Et ils ne pensaient pas que c'était cool, peu importe ce que la dernière campagne de marketing Abercrombie & Fitch leur a dit de penser.
Plus de problèmes d'image
Jeffries ne dirigeait apparemment pas une entreprise depuis 22 ans, tout comme il dirigeait une clique sur invitation.
Alors que cela le plaçait dans la bonne place du commerce de détail à la bonne heure, dans les années narcissiques et obscènes, Jeffries ne semble pas réaliser que la clique a grandi et s'est dissoute. Les invitations envoyées à de nouveaux membres potentiels de la clique d'Abercrombie autour du monde dans les années après la Grande Récession ont été rejetées parce que consommer des attitudes excessives et d'exclusion n'étaient plus si "ça" plus.
Jeffries pourrait argumenter que le narcissisme ne se démode jamais. Mais le chiffre d'affaires d'Abercrombie & Fitch, les ventes à magasins comparables et les baisses de prix ont dépassé son mandat de PDG et semblent indiquer que le nombre de personnes qui partagent l'opinion de Jeffries sur le monde de la consommation a continué à diminuer d'année en année. .
Jeffries a d'abord commencé à perdre le «cool» fabriqué de la marque Abercrombie & Fitch aux États-Unis quand il a aliéné sa clientèle en refusant d'ajuster les prix en réponse à la récession. Les clients fidèles d'Abercrombie & Fitch ne pensaient pas que c'était cool. Et les stratégies d'actualisation réussies employées par les concurrents d'Abercrombie & Fitch comme American Eagle, The Buckle et H & M tout au long de la Grande Récession ont révélé que la position défensive de Jeffries était plus une crise de colère qu'une stratégie de vente au détail viable.
Après avoir mené l'entreprise dans une glissade récessive abrupte, Jeffries a tenté en vain de trouver un nouvel endroit sur la planète où les magasins Abercrombie & Fitch, Hollister et Gilly Hicks pourraient retrouver leur sang-froid. Il n'a pas eu beaucoup de chance.
Dans le manuel Vainglorious Style of Management, il est parfaitement logique de signer des baux commerciaux de 7 millions de dollars par mois à Hong Kong. Mais dans d'autres livres, comme les livres de comptabilité, c'était apparemment une décision de leadership arrogante et insoutenable prise dans une autre tentative malavisée de fabriquer une image pour la marque Abercrombie & Fitch que la réalité ne pouvait pas supporter. Avec Jeffries à la barre, l'expansion de la flotte mondiale de magasins phares d' Abercrombie & Fitch a presque cessé.
Au cours des années qui ont suivi la récession, Jeffries semblait attendre que la superficialité et la surconsommation réapparaissent de façon organique, ce qui n'a pas été le cas. Il semblait vouloir attendre indéfiniment Abercrombie et Fitch pour retrouver son statut «cool» afin que par association il conserve son propre (cool) statut. Mais Jeffries avait déjà soixante-dix ans et s'il attendait plus longtemps, son personnage de clique de leader aurait pu devenir un peu plus qu'un peu effrayant.
La réalité de la marque Mike Jeffries était que si quelqu'un était choqué par tout ce que Mike Jeffries a dit ou fait, dans mon esprit, ils ne connaissent tout simplement pas Mike Jeffries. Il n'a fait aucune excuse pour ses croyances. Il n'a présenté aucune excuse pour ses décisions de leadership les plus controversées. Et en tant que leader de détail pour le futur Abercrombie & Fitch, finalement (et la plupart disent "finalement") il n'a aucun sens.
Le contrat de travail de Mike Jeffries aurait expiré le 1er février 2014. Étonnamment, il a été renouvelé pour une année de plus par la suite. Abercrombie & Fitch a continué sur sa spirale descendante, et la rumeur voulait que Mike Jeffries ait été autorisé à démissionner en décembre 2014 afin de ne pas mettre fin à sa carrière de 22 ans chez Abercrombie & Fitch avec un label «évincé».
Absent de la liste des marques les plus précieuses
Lorsque le classement et la liste d'évaluation des plus récentes marques Most Valuable a été publié, il y avait une marque de détail qui était visiblement absent-Abercrombie & Fitch. Peu importe combien Mike Jeffries a exalté la marque Abercrombie & Fitch dans son propre esprit pendant son mandat de PDG, selon la société de conseil de marque Millward Brown, la valeur monétaire de la marque Abercrombie & Fitch n'était pas suffisante pour lui faire une place sur le Top 100 liste.
La réalité de la marque Abercrombie & Fitch est que pendant des années, on a déterminé qu'elle avait moins de valeur que KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot et McDonald's - sept entreprises qui, je le soupçonne, fabriquaient la peau tannée de Mike Jeffries crawl. En fait, si nous regardons une comparaison des marques les plus valables du monde des huit dernières années, nous ne voyons nulle part la présence de l'Abercrombie & Fitch.
Certes, en tant que PDG, Mike Jeffries n'avait pas complètement tort sur tous les aspects de la chaîne de distribution Abercrombie & Fitch. Par exemple, il avait raison de croire que la route entre «pas la marque la plus précieuse» et «détaillant le plus détesté de l'histoire» n'est pas longue. Mais ce qu'il ne semblait pas réaliser, c'était qu'il dirigeait Abercrombie & Fitch sur cette même route.
Satisfaction du client
Ainsi, lorsque l'indice américain de satisfaction des clients a été publié en février 2016, Abercrombie & Fitch a reçu les plus faibles taux de satisfaction de la clientèle dans l'histoire de ce système de mesure. relation peut être attribuée aux choix controversés et les mots de Mike Jeffries.
Mais il semble assez clair que les attitudes actuelles des consommateurs à l'égard d'Abercrombie & Fitch ne sont pas complètement déconnectées de l'héritage de l'ère Mike Jeffries. L'histoire de la marque de commerce Abercrombie & Fitch est un avertissement pour toutes les entreprises axées sur la marque dans toutes les industries ... l'image de marque peut changer en un instant, mais la réalité de la marque est beaucoup plus difficile à secouer.