Dans les capitaux propres de marque, l'actif est intangible et est mesuré en fonction de la valeur attribuée par un consommateur ou un consommateur potentiel du produit ou du service. La valeur de la marque se traduit par la bonne volonté des consommateurs et leur propension à préférer ou à acheter un produit ou un service de marque.
Comment mesurer l'équité de la marque: comment démarrer
Comment va-t-on mesurer cet intangible connu sous le nom d'équité de marque? Jetez un coup d'œil aux considérations et aux mesures suivantes. Vous devrez peut-être engager plusieurs mois et être prêt pour de longues périodes d'étude de marché, mais en étant conscient de ces 6 considérations, vous pouvez commencer à mesurer l'équité de la marque. Voici comment:
Clarifier la perspective de l'équité des marques
L'équité de marque peut être vue de plusieurs points de vue différents. La perspective dure est celle des résultats financiers qui regardent les primes de prix. C'est-à-dire, combien plus le consommateur paiera-t-il pour un produit ou un service qui est marqué par un produit ou un service générique ?
Une perspective plus souple se penche sur l'extension de la marque et la valeur qu'une marque mène à l'introduction d'autres produits. Cette approche considère également la dynamique inverse de l'impact d'un nouveau produit ou service sur la marque existante.
Il y a également une troisième perspective - l'équité de marque basée sur le client - qui regarde comment les consommateurs pensent, sentent, et agissent en ce qui concerne la marque.
Cela pourrait vous aider si vous clarifiez d'abord la perspective que vous aimeriez adopter en indiquant précisément quel résultat vous recherchez.
Déterminer les objectifs de recherche sur l'équité des marques
L'étude de marché des actions de marque se divise en trois catégories: le suivi, l'exploration du changement et / ou l'extension du pouvoir de la marque.
Une étude de marché axée sur le suivi permet de comparer des marques ou des produits concurrents par rapport à un indice de référence.
Lorsque le but de la recherche est d'explorer le changement, l'attitude de la marque du client est sollicitée en ce qui concerne les décisions de marque qui pourraient entraîner le repositionnement ou le changement de nom des produits ou services. Un examen plus approfondi de l' extension du pouvoir de la marque est effectué lorsque des ajouts importants à une marque sont considérés. Chaque objectif de recherche nécessite un tact différent.
Comprendre l'attitude de la marque du client
Une perspective axée sur le client dans la mesure de l'équité de la marque se concentre sur les expériences que les consommateurs ont avec une marque. Plus la marque est forte, plus l'attitude du client envers les produits ou services associés à la marque est forte.
Lorsque les clients découvrent un produit ou un service, ils évaluent la qualité globale de la marque et tendent à déduire certains attributs de la marque. Si ces mesures d'expérience sont positives et perdurent au fil du temps, il en résulte généralement une fidélité à la marque. Aujourd'hui, les clients peuvent communiquer - et le font - facilement la force de l'attitude de leur marque à d'autres par le biais d'avis de clients et de partage social.
Identifier les composantes d'équité de marque à mesurer
La sensibilisation, la portée et l'association d'images sont autant d'aspects de l'équité de la marque qui peuvent ne pas être étroitement associés à l'expérience du consommateur.
Ces mesures de l'équité de la marque peuvent refléter l'impact des campagnes de publicité traditionnelles et l'influence des médias sociaux ou interactifs.
La notoriété de la marque est un indicateur de la façon dont les efforts de marque mettent en valeur un produit ou un service. Reach indique à quel point ce projecteur brille. Et l'association d'images révèle ce que la marque promet et ce qu'elle représente aux yeux des consommateurs.
Mesurer la différenciation de la marque perçue
La différenciation des produits est la clé de voûte de la fidélité à la marque, de la confiance dans une marque et du potentiel de changement de marque. Les perceptions des clients à l'égard de la différenciation des marques ont tendance à être les plus fortes lorsqu'une expérience concrète de produit ou de service a eu lieu, mais la différenciation des marques n'est pas à l'abri de l'influence de la publicité.
Différenciation peut flotter sur les recommandations de produits ou de marques dans les médias sociaux plutôt que des expériences personnelles avec une marque.
Parce que la différenciation est si sensible à l'influence sociale, elle se prête à la mesure sur plusieurs canaux médiatiques.
Prendre des approches qualitatives et quantitatives pour recueillir des données sur l'équité de la marque
Idéalement, la mesure de l'équité de marque inclura à la fois des approches qualitatives et quantitatives. Les groupes de discussion peuvent constituer un bon forum pour explorer les perceptions et la motivation des clients. L'analyse conjointe peut révéler les processus clés de prise de décision des consommateurs.
Une mesure efficace de la valeur de la marque est essentielle au développement de la stratégie de marque et, en fin de compte, à l'analyse du retour sur investissement. Ce qui nous ramène à la perspective des résultats financiers sur l'équité des marques.