Le rôle de la recherche de marché dans le changement de logo de Starbucks
Les recherches menées par les professeurs Michael Walsh de la West Virginia University, Vikas Mittal de l'Université Rice et Karen Winterich de Smeal ont éclairé la réponse mystérieuse des clients à la refonte du logo. L'étude, Faire Logo Redesigns Aide ou Hurt Votre marque? Le rôle de l'engagement de la marque »a été publié dans le Journal of Product & Brand Management en 2010.
Évitez d'aliéner vos clients les plus engagés
Les chercheurs ont constaté que ceux qui sont le plus attachés à une marque sont plus susceptibles de s'opposer aux changements dans le logo de leur marque. Les clients occasionnels sont moins susceptibles d'avoir des sentiments forts au sujet du changement de logo de la marque et ils ont tendance, dans l'ensemble, à voir cela comme un changement positif. Mais ces clients fidèles peuvent autoriser leur logo à influencer l' attitude de leur marque .
Le groupe de chercheurs a exprimé cette «recette à emporter» la plus importante de leur étude.
La plupart des entreprises présument que leurs clients les plus précieux - ceux qui ont un engagement de marque fort - seront plus accommodants aux changements. Nos résultats montrent qu'il s'agit vraisemblablement d'une hypothèse erronée - celle qui peut aliéner le noyau, le plus engagé des clients d'une marque.
Les clients de Starbucks étaient partout sur le web et les réseaux sociaux qui parlent du logo changent et expriment leurs opinions diverses et souvent véhémentes. Starbucks ne s'est pas contenté de s'attendre à ce que le client ne les frappe pas. Il y a une plate-forme solide pour l'engagement de la marque client sur le site Web de Starbucks, et cette plate-forme a été utilisée à bon escient car Starbucks a entamé la conversation avec ses clients sur le changement imminent - bien avant que cela ne les touche.
La refonte du logo peut-elle amener les clients à se désengager d'une marque?
Les chercheurs de cette étude ont expérimenté avec quelques marques populaires pour voir comment 632 étudiants de premier cycle se sentiraient à propos de la refonte des logos pour les chaussures de sport New Balance et Adidas. Deux redesigns ont été créés pour le logo de chaque marque par un graphiste professionnel. Le degré de changement du logo différait considérablement, avec une refonte assez similaire au logo original et la seconde refonte remarquablement différente de l'ancien logo . Chaque sujet de l'étude a répondu à un sondage sur son engagement envers la marque à deux reprises - une fois après avoir regardé la marque originale et ensuite après avoir regardé l'un des remaniements du logo. Leur hypothèse était appuyée par le fait que plus l'engagement vis-à-vis de la marque était fort, moins le client aimait la refonte, et en particulier la refonte qui a été substantiellement modifiée.
Les chercheurs croient que les clients qui ont un fort engagement envers la marque sont susceptibles de voir le changement de logo comme un changement dans leur relation avec la marque . Par conséquent, Winterich et ses co-auteurs affirment qu'une approche nuancée de la refonte du logo est la voie prudente pour les entreprises à prendre. En outre, les chercheurs suggèrent que c'est une bonne idée de solliciter des commentaires sur la refonte des clients qui démontrent le plus d'engagement - et peut-être d'informer ces clients avant que les changements de logo ont été révélés au grand public.
Les chercheurs affirment que:
Donner le sentiment d'être un "initié" fortement ancré peut renforcer leur connexion à la marque et atténuer les effets potentiellement négatifs d'une refonte du logo.
Le service client de Starbucks s'étend aux problèmes de logo
Il semblerait que l'équipe marketing et créative de Starbucks est arrivée en premier. Ce sont précisément les stratégies qu'ils ont utilisées dans la perspective du changement de logo. Starbucks a commencé tôt et ils se sont concentrés sur le fait d'être clair et transparent sur leurs intentions tout en communiquant l'importance à Starbucks des opinions de leurs clients .
Tous les clients Starbucks ne sont pas du calibre de Melody Overton de StarbucksMelody.com. Melody est un superfan - du café ... de Starbucks ... de la vie, je dirais. StarbucksMelody est son blog et il parle du café et de Starbucks et de tous les gens qu'elle rencontre en chemin pour profiter de sa passion.
Dans ses mots:
J'ai une passion pour le café. J'aime la façon dont il a vraiment la capacité de rassembler les gens. J'aime les conversations autour d'elle. J'aime être en mesure d'avoir un terrain d'entente avec les gens. Surtout, je tombe amoureux de ces moments où vous pouvez voir une joie profonde dans les yeux d'une personne à découvrir un nouveau café, à apprendre à boire un café ou simplement à traîner autour du café - même si vous ne le buvez pas.
Cet extrait du blog de Melody illustre la profonde connexion qu'un client peut avoir pour une marque qui lui tient à cœur. Melody est dans le long-queue - pas beaucoup de clients sont susceptibles de faire de l'écriture d'un blog sur Starbucks un passe-temps - et représente l'extrémité d'une distribution de clients qui ont une relation avec Starbucks. Les marques partout dans le monde sont impatientes d'apprendre comment attirer les défenseurs des clients comme Melody.