Favoriser la connexion et l'engagement des consommateurs
Brendan Foley, président de US Foodservice chez Heinz, a présenté «Comment Heinz Foodservice utilise le marketing numérique: stimuler la connexion et l'engagement des consommateurs» au Sommet de l'industrie alimentaire de l'Université Saint Joseph ... Eat With Us. . . . Tirer parti des opportunités numériques pour des repas rentables.
L'engagement dans les médias sociaux est le comment ... La bonne idée est ce que
Beaucoup trop de marques disent "nous avons besoin d'une page Facebook parce que ..." eh bien ... parce qu'ils voient que tout le monde en a un.
Faux! Les médias sociaux et le marketing numérique font partie d'une stratégie de marque. Se lancer dans la tactique sociale et digitale, c'est d'abord mettre la charrue avant les boeufs et Heinz l'a reconnu et a décidé d'une stratégie à trois volets pour un plan de distribution et de restauration multicanal composé de trois plateformes:
- Comment nous nous connectons avec nos clients
- Aider leurs clients à interagir avec les consommateurs et à stimuler leur activité
- Relier et intéresser directement les consommateurs Heinz dans l'environnement de service alimentaire «loin de la maison»
Les clients de Heinz Foodservice sont les restaurateurs et la marque est également bien connue des consommateurs. Heinz explore donc les moyens de conduire l'entreprise vers l'opérateur (son client) et la consommation de produits avec le consommateur final.
Comment nous nous connectons avec nos clients
Ils ont d'abord commencé avec HeinzSoups.com mais ont rapidement réalisé que le site était statique ... ils voulaient plus d'engagement. La recherche a suggéré que leurs clients (exploitants de services alimentaires) se rendaient du côté des produits sur le site pour en apprendre davantage sur les produits.
Heinz a donc changé d'engin et créé un site qui a permis aux chefs et aux opérateurs de QSR d'approfondir le côté saveur des informations sur les produits. Ils ont ensuite créé une section sur Gluten Free et une section qui montre 3 façons différentes d'utiliser des soupes dans le restaurant. Ils savaient que les soupes variaient d'une région géographique à l'autre, de sorte qu'ils partageaient l'assortiment de soupes par région et qu'il était plus facile pour l'exploitant de créer un assortiment régional fort.
Reconnaissant que "comment" était plus que juste une recette; ils se sont développés dans des vidéos sur la préparation de la soupe. En capturant tout cela dans leur base de données, il est devenu plus facile à partager.
La page Recettes et appariements est un bon exemple de la façon dont ils donnent aux exploitants de services alimentaires des idées «faciles à mettre en œuvre» pour leurs menus.
Le mobile n'est pas seulement pour les consommateurs et de nombreux opérateurs de services alimentaires sont rarement assis dans leur bureau. Heinz a donc imprimé des codes QR sur chaque boîte de soupe, ce qui permet à l'opérateur de scanner le code QR avec un smartphone et d'obtenir les informations dont il a besoin sans être au bureau.
Aider leurs clients à interagir avec les consommateurs et à stimuler leur activité
Ils ont travaillé avec les piments en créant un mashup de «poésie magnétique» ... un moyen pour les consommateurs de créer un poème sur les grandes choses qu'ils aiment chez Chilis et Heinz. La page Facebook a recueilli plus de 39 000 fans en 21 jours avec 139 000 entrées de poèmes et 13 000 e-mails opt-in Chilis. C'est un bon exemple de marketing de contenu qui permet de capturer de nouveaux clients plus susceptibles de se convertir en ventes réelles.
De nombreux opérateurs régionaux voyaient des ventes en baisse pour les fêtes d'enfants. Pour enrayer cette perte, ils ont créé des bandes idiotes ... des élastiques en forme de bouteilles de ketchup.
Eat N Park, un opérateur de QSR, a créé une campagne numérique en ligne axée sur les mamans. Puisque leurs enfants étaient déjà fous pour d'autres Crazybands, les groupes de ketchup en forme de bouteille ont aidé à acheter plus de repas pour enfants dans les restaurants.
Nouveau lancement de produit Dip & Squeeze
Heinz savait que ses opérateurs de QSR ne vendaient pas assez de ketchup avec des commandes au volant. Pourquoi? Les mamans n'étaient pas intéressées à faire du ketchup avec des frites au drive-thrust QSR puisque les paquets de portions souples typiques fuyaient et créaient un désordre à l'arrière de la voiture. D'où la naissance de Dip & Squeeze.
C'est un paquet de contrôle de portion qui maintient le ketchup dans un récipient en plastique avec un joint de couvercle en aluminium. Le lancement du nouveau produit a permis de sensibiliser le public en utilisant la tournée des camions Heinz Ketchup dans les grandes villes comme Dallas, New York et même en visitant Macy's Day Parade.
En développant leur notoriété et ce buzz extrêmement important, leurs efforts sur les médias sociaux ont encouragé les gens à suivre le camion Heinz sur Twitter ... générant un bouche à oreille social et une excitation autour du produit. Ensuite, ils ont créé la vidéo Virtual Great Moment in Ketchup Experience. La vidéo est une vignette drôle tirée dans une fourgonnette mettant en vedette un enfant avec une voix off plus âgée vantant les avantages de l'emballage net propre n squeeze. Afin de stimuler les ventes et de faciliter les choses pour les mamans, Heinz a créé une application qui permet de trouver les opérateurs QSR qui ont eu recours à la compression.
Le marketing de table chez Heinz avec les codes Qr et les étiquettes parlantes
Heinz Foodservice établit des liens constants avec les consommateurs de Heinz dans le secteur des services de restauration hors domicile et compte deux groupes pour satisfaire (1) le client qui est l'exploitant de QSR et (2) le consommateur qui achète auprès du QSR.
La technologie Heinz Plant Bottle a créé une bouteille en plastique durable, permettant à 30% du plastique d'être dérivé de la canne à sucre. Pour promouvoir la connaissance de la bouteille de plante, ils ont créé une «étiquette parlante» sur la bouteille qui vous permet de scanner le code QR sur le fond de la bouteille. Ils sautent sur la tendance du début de The Connected Table et puisque nous commandons et attendons notre repas, pourquoi ne pas lire sur cette bouteille respectueuse de l'environnement pour passer le temps. Il s'agissait d'une excellente stratégie «cross-canal», car elle permettait de diffuser des messages de marque au-delà de leurs efforts de marketing en magasin dans les supermarchés.