Comment définir et obtenir le bon prix pour éviter les erreurs
Pourtant, je suis toujours un peu surpris du peu de temps que les entreprises consacrent à leurs prix. Puisqu'il s'agit d'une variable marketing clé pour tout propriétaire de petite entreprise , voici quelques réflexions sur la mise en place (et l'obtention) des bons prix.
Le prix est une promesse
Disons que vous faites l'épicerie, et vous rencontrez deux marques de céréales. L'un est une marque bien connue de flocons qui est emballé dans un 20 oz. boîte contient un jouet et est au prix de 4,99 $. L'autre est une marque de flocons de magasin, emballée dans un sac en plastique non refermable et vend pour 2,99 $. Lequel achèteriez-vous?
Si vous avez basé votre décision d'achat uniquement sur le prix, choisissez le 28 oz. sac pour 2,99 $ et être sur votre chemin. Mais il n'y a pas que le prix à payer, n'est-ce pas? Il y a les promesses impliquées. Dans cet exemple, la marque à 4,99 $ vous promet des ingrédients de haute qualité et un goût, un jouet supplémentaire qui pourrait occuper votre enfant pendant que vous regardez des rediffusions du Dick Van Dyke Show, plus la commodité d'un emballage refermable.
Bien que cet exemple concerne les céréales, des décisions similaires sont prises par les acheteurs de votre marché. Chaque fois qu'un acheteur choisit un produit, ils font correspondre un prix avec ses promesses.
Donc, en tant que distributeur d'une petite entreprise, il est de votre devoir de comprendre quels sont le prix et les promesses pour votre service.
Déterminer vos promesses
Lorsque vous fixez vos prix (ou envisagez de les augmenter), faites le point sur tous les facteurs de valeur qui entrent dans votre prix. Quels attributs de votre produit ou service sont remarquables?
Voici quelques exemples de facteurs de valeur qui entrent dans le prix d'un produit ou d'un service:
Pour un produit:
- Qualité des matières premières
- Performance du produit fini
- Emballage
- Délais de livraison respectés
- Service après-vente
Pour un service:
- Niveau d'expérience du fournisseur de services
- Impact final du résultat final
- Apparition du fournisseur de services
- Délai d'exécution des appels téléphoniques / courriels
- Capacité à respecter les délais
Comme vous pouvez l'imaginer, votre capacité à fournir divers facteurs, au-delà de vos concurrents, a une incidence directe sur les prix que vous établissez ... et obtenez. Si vous promettez certains facteurs, mais que vous ne les livrez pas, votre prix sera remis en cause par des plaintes de clients , des retards de paiement ou des défections de clients.
Utilisez une variété de façons d'arriver à votre prix
Une grosse erreur que je constate chez les propriétaires de petites entreprises est l'utilisation d'une seule méthode pour calculer leurs prix. Mais, et si vos calculs sont faux? Ensuite, vous êtes coincé avec un mauvais prix. Au lieu de cela, je suggère que les entreprises utilisent plusieurs méthodes de tarification différentes pour calculer leurs prix.
Méthode n ° 1 - Prix dégressif
Cette première méthode prend en compte vos coûts, vos bénéfices souhaités, puis les totalise en prix. Pour connaître les coûts totaux de votre entreprise, vous devez comptabiliser deux types de coûts. coûts directs et coûts indirects.
Les coûts directs sont ceux que vous engagez lors de la prestation de votre service et comprennent généralement la main-d'œuvre et les matériaux.
Par exemple, si vous possédiez un magasin de t-shirt, vos coûts directs pourraient inclure la main-d'œuvre pour le magasin, les t-shirts vierges que vous achetez chez un vendeur, les décalques que vous appliquez aux chemises et tout l'équipement que vous utilisez. les décalcomanies aux chemises.
Les coûts indirects sont tous les autres coûts non comptabilisés dans vos coûts directs et comprennent des éléments comme le loyer, l'assurance, les factures de téléphone et de services publics et les fournitures de bureau. Ces coûts indirects couvrent tout ce dont vous avez besoin pour faire fonctionner votre entreprise tous les jours, que vous fassiez des ventes.
Après avoir découvert quels sont tous vos coûts directs et indirects, ajoutez-les. Juste pour le plaisir, disons que ces 10 000 $ par an. Maintenant, disons que vous estimez que vous pouvez vendre 2 000 t-shirts en un an.
En divisant vos dépenses de 10 000 $ par la quantité de 2 000, vous vous retrouvez avec un seuil de rentabilité de 5,00 $ / t-shirt. Ce seuil de rentabilité est le prix le plus bas que vous pouvez facturer et couvrir tous vos coûts.
L'étape suivante consiste à vous demander quel profit vous voulez. Disons que vous aimeriez avoir 20 000 $ pour vivre pendant l'année (pas une somme princière, mais j'essaie simplement de garder cela simple). C'est votre profit. OK, prenez maintenant ce 20 000 $ et divisez-le par les 2 000 t-shirts que vous prévoyez vendre, et vous obtenez 10 $ / t-shirt. Ajoutez ceci à votre coût de 5 $ / t-shirt et le prix que vous devriez charger est de 15 $ / t-shirt.
Méthode n ° 2 - Tarification compétitive
Après avoir établi votre prix basé sur les coûts, vous voulez comparer ce prix aux prix du marché. Les prix que vos concurrents obtiennent déjà et sont un déterminant clé de vos propres prix.
Trouver des informations compétitives n'est pas si difficile; il faut juste creuser un peu. Si j'étais propriétaire d'un magasin de t-shirt comme dans l'exemple ci-dessus, je voudrais visiter 5 autres magasins de t-shirt et me renseigner sur leurs prix. Ensuite, je me demandais s'ils offraient les mêmes t-shirts de qualité pour moi?
Si leurs prix sont plus élevés, qu'offrent-ils d'autre pour justifier le prix? Si leurs prix sont plus bas, la qualité de leurs produits (ou services) est-elle sensiblement inférieure? Ce type de surveillance compétitive est crucial lors de la détermination de vos prix.
Maintenant, que se passe-t-il si vous êtes dans un marché interentreprises ou si vous vendez un service? Voici quelques sources d'information communes pour des prix compétitifs:
- Vos clients préférés qui peuvent vous fournir des feuilles de prix des concurrents.
- Les associations commerciales qui pourraient vérifier les prix dans le commerce.
- Candidats qui interviewent votre entreprise - qui proviennent de concurrents.
Méthode n ° 3 - Tarification par poste
Maintenant, mettez votre calculatrice de côté et posez-vous cette question "Comment je veux être perçu sur mon marché?" Ceci est une question importante car votre prix positionne votre service (ou produit) dans l'esprit de vos prospects. Qu'est-ce que je veux dire par là? OK, pense Ferrari. Maintenant, pense Ford. Des points de prix totalement différents, des perceptions totalement différentes, n'est-ce pas?
Si vous voulez que votre service soit positionné comme haut de gamme (pensez à Ferrari), vous choisirez un point de prix vers le haut de gamme des fourchettes de prix déjà trouvées sur votre marché. Si, d'un autre côté, votre service sera plus professionnel, en sacrifiant des fonctionnalités supplémentaires et des touches plus fines, vous aurez un prix plus bas. Dans mon livre The Marketing Toolkit for Growing Businesses, j'identifie au moins 13 stratégies de prix différentes que vous pourriez choisir. Mais pour rendre cela plus facile, j'ai réduit vos choix à trois:
- Prix Premium (le plus cher 1/3 de votre marché)
- Prix moyen du marché (mi-niveau 1 / 3rd de votre marché)
- Prix économique (moins cher 1/3 de votre marché)