La gestion de marque moderne a d'abord été développée chez Procter & Gamble (P & G) dans les années d'après-guerre. Beaucoup des mêmes techniques utilisées par P & G sont toujours en place aujourd'hui. L'idée selon laquelle une équipe dédiée de spécialistes du marketing se concentre sur une marque particulière, et qu'un seul directeur de marque gère toutes les activités clés qui soutiennent cette marque, est l'idée centrale de la gestion de la marque telle qu'elle a été conçue.
La gestion de la marque est une approche de gestion complète
Les marques ont une influence puissante, non seulement sur l'engagement des clients, mais aussi sur la gestion d'une entreprise. Le point central de la gestion de la marque est la confiance. Sans confiance, la promesse de la marque est brisée. Les consommateurs croient généralement qu'ils peuvent faire confiance à une marque pour répondre à la plupart des éléments de la promesse de la marque. Par exemple, Allstate Insurance promet que vous êtes entre de bonnes mains. Si un agent Allstate ne se présentait pas après un accident de voiture, cette promesse de marque serait brisée. Une fois qu'une marque est établie et que les consommateurs expriment généralement leur affinité avec la marque, le fabricant de la marque peut souvent accélérer la phase de confiance avec les nouveaux consommateurs. Certes, les réseaux sociaux fonctionnent de cette manière.
L'identification de la marque - sous forme de logo , de couleurs, de formes et de lettrage - vise à attirer l'attention du consommateur et à transmettre la personnalité de la marque.
Naturellement, associer une marque à des célébrités , comme un produit de beauté présenté par l'actrice Jennifer Aniston, peut influencer l'affinité du client pour une marque.
Types de marques
Certains des types les plus familiers de marques comprennent:
- Produit: Un produit tangible est la chose la plus commune associée à une marque. Si plus d'un produit est inclus dans une marque, un attribut unificateur doit être présent. Par exemple, le classique Coke est une marque, mais les différentes boissons Coca-Cola constituent également une marque.
- Service: Les services, plutôt que les produits, peuvent être une marque dans laquelle des activités sont menées, telles que la livraison de solutions pour répondre aux besoins des consommateurs pour une main d'œuvre quelconque. Par exemple, un cabinet de conseil informatique local qui effectue des appels à domicile et promet de mettre en marche votre ordinateur de bureau en deux heures est une marque. Une marque de service peut être affectée négativement ou positivement par qui fournit le service, comment le service est effectué, où le service est fourni, et comment les clients individualisés perçoivent le service qui leur est fourni. Chacune de ces variables peut ajouter à la différenciation des services dans l'esprit des consommateurs.
- Personne individuelle: Les gens peuvent avoir leur propre marque basée sur la personnalité, le charisme, la position, la célébrité et l'influence. C'est de là que vient le terme ambassadeur de la marque. Par exemple, l'Emily Post Institute a des ambassadeurs de marque qui visitent les entreprises pour partager leur point de vue sur l'étiquette des affaires. Avec l'essor des médias, l'idée qu'une personne peut être une marque a émergé. Dans la langue vernaculaire commune, la marque est substituée à l' image, mais ils ne sont pas synonymes. L'image d'une personne n'est pas nécessairement commercialisable, dans le vrai sens du terme. Un politicien est un bon exemple d'une marque de personne individuelle dans laquelle la marque doit projeter de manière attrayante aux électeurs du politicien et les effets négatifs doivent être réduits.
- Organisation: Les entreprises qui fournissent des services ou fournissent des produits sont des marques. Les qualités que les gens associent à une entreprise constituent les éléments constitutifs d'une marque. Les perceptions de la marque dépendent de l'expérience du consommateur . L'expérience du consommateur est vulnérable aux intentions révélées, délibérément ou non, par les employés à tous les niveaux de l'organisation. Un exemple est Virgin Airlines et son PDG Richard Branson. La compagnie aérienne s'est positionnée comme étant à faible coût mais offrant un service à la clientèle exemplaire, et elle a livré sur les deux fronts. Et, le PDG Branson est si bien connu qu'il est reconnu comme ayant sa propre marque distinctive.
- Événement: Les marques d'événements sont associées à une expérience client découlant en grande partie de la participation à l'événement ou d'un lien fort avec l'objectif de l'événement. Qu'elles soient grandes ou petites, les marques d'événements sont inévitablement liées au plaisir, à l'affiliation professionnelle ou à la cause sociale qui est à la base de l'événement. Les Jeux Olympiques sont l'une des marques d'événements les plus en vue et sont la quintessence de la fidélité à la marque, chaque nation encourageant ses athlètes locaux.