Les professionnels peuvent prédire les actions des consommateurs avec la recherche comportementale
L'importance de la recherche de marché robuste aujourd'hui
Ces dernières années, des scientifiques travaillant dans les départements de psychologie et de neurologie des universités et des principaux centres médicaux à travers les États-Unis ont fait de l'étude de la formation des habitudes un objectif primordial de leur travail.
Dans les grandes entreprises du pays, les services d'études de marché dotés de budgets généreux ont également pris connaissance de cette piste d'enquête. L'apprentissage automatique, qui s'appuie sur des ordinateurs capables d'analyser finement les données, est devenu une approche standard de la recherche de marché en raison des progrès de la technologie. L'utilisation d'algorithmes, à son tour, a transformé les mathématiciens en superstars de l'exploration de données.
Un regard sur la recherche de marché old-school
Les études de marché conventionnelles, qui utilisent des enquêtes, des entrevues et des groupes de discussion , ont parfois dû recourir aux méthodes de recherche de porte à porte à l'ancienne instituées par James H. Gamble dans les premières années de Procter & Gamble . Fondée en 1837, P & G est l'une des premières marques de produits de consommation américaines. James H. Gamble est reconnu comme le père de la recherche sur la satisfaction de la clientèle et de l'étude de marché. Beaucoup de ses stratégies sont encore utilisées aujourd'hui.
Un exemple de Procter & Gamble
Un exemple bien connu de la valeur de la recherche comportementale est le cas de Febreze, un produit parfumé.
Une étude a été réalisée pour déterminer pourquoi le produit ne fonctionnait pas bien. Les chercheurs du marché ont appris que les gens avaient tendance à ne pas détecter les arômes désagréables dans leur propre maison. Parce qu'un arôme désagréable était absent, il n'y avait pas de déclencheur poussant les consommateurs à acheter le produit. Un nouveau signal (ou déclencheur) devait être introduit qui nécessiterait l'utilisation de Febreze.
En fait, les chercheurs du marché chez P & G ont appris qu'ils avaient besoin d'établir une nouvelle habitude de nettoyage qui intégrerait l'utilisation de Febreze d'une manière psychologiquement significative.
Comment la recherche a conduit à repositionner une marque
Les analystes du marché de P & G ont présenté leur vision du consommateur au service de la publicité. Bientôt, un nouvel ensemble d'annonces a été publié dans le but de greffer une nouvelle habitude (en utilisant Febreze) sur une habitude de nettoyage déjà établie. Le nouveau rituel, pulvérisant Febreze comme un acte final de célébration lorsque l'acte de nettoyer une pièce était complet, s'est avéré être collant (durable) en essayant d'établir une nouvelle habitude de nettoyage. La décision a été prise de modifier la formule de Febreze pour y inclure le parfum. Une fois cela fait, Febreze a été repositionné sur le marché comme assainisseur d'air, signalant la fin du rituel de nettoyage.
L'importance des boucles d'habitudes pour les commerçants
Cet exemple de Procter & Gamble illustre un certain nombre de principes importants d'étude de marché. Les deux plus importants sont:
- Les connaissances des consommateurs doivent être testées parce que le laboratoire d'études de marché n'est pas intuitif et qu'il se trompe parfois.
- L'observation des consommateurs qui interagissent avec un produit ou une marque est une activité de grande valeur. C'est l'une des raisons pour lesquelles les vidéos ethnographiques sont si utiles aux chercheurs de marché. Il est généralement plus facile d'ajouter une action ou une activité à une boucle d'habitudes que d'essayer d'établir une nouvelle boucle d'habitudes ou d'empêcher les gens d'utiliser une habitude plus ancienne.
Grâce à la recherche comportementale, les spécialistes du marketing peuvent déterminer pourquoi un produit échoue et identifier la déconnexion du consommateur. Une fois qu'ils ont établi des comportements clients communs, l'entreprise peut modifier sa stratégie pour répondre aux besoins des consommateurs.