Avantages des groupes de discussion en tant que méthode de recherche de marché
Les méthodes de groupe de discussion permettent d'autres moyens d' obtenir de l'information auprès des consommateurs sans avoir recours à la réponse habituelle à un réflexe. Les instruments d'enquête ont tendance à être considérés comme scientifiques, en particulier lorsqu'ils produisent des données quantitatives , et peuvent donc être surutilisés par ceux qui manquent de confiance dans d'autres stratégies de recherche de marché.
Mais les groupes de discussion ont un net avantage par rapport à d'autres types d'études de marché: ils sont flexibles par leur conception, capitalisent sur la capacité des décideurs à parler à leurs clients et à leur connaissance de leur marque , produit ou service. Un bon modérateur qui se prépare bien pour le groupe de discussion agira comme un proxy pour les décideurs.
Les groupes de discussion sont menés dans le cadre d'une série dans laquelle les participants varient mais la zone d'intérêt est constante. La conduite de plusieurs groupes de discussion peut aider à lisser les différences de groupe irrégulières, par exemple, quand un groupe particulier ne se contente pas du sujet ou du modérateur (ou même de l'autre).
De plus, les variables environnementales qui peuvent apparaître ou non au chercheur de marché peuvent avoir une incidence sur les résultats du groupe de discussion. S'assurer que plusieurs groupes de discussion sont menés est une façon simple d'éviter ce type de «bruit».
Le but d'un groupe de discussion n'est pas de parvenir à un consensus, un certain niveau d'accord, ou de décider quoi faire à propos de quelque chose.
Les groupes de discussion sont conçus pour identifier les sentiments, les perceptions et la réflexion des consommateurs sur un produit, un service ou une solution en particulier. Il le fait très bien, en partie, parce que les groupes de discussion utilisent des méthodes de collecte de données qualitatives . Tout comme dans la dynamique de la vie réelle, les participants peuvent interagir, influencer et être influencés.
Qu'est-ce qui contribue à la réussite du groupe de discussion?
- La qualité des résultats du groupe de discussion dépend de la discussion. Si les participants aux groupes de discussion deviennent ennuyés ou intimidés par un appareil haut de gamme ou même les supports standard pour la recherche de groupe, ils peuvent être distraits de leur tâche - explorer leurs sentiments profonds, leurs perceptions et leurs décisions sur le sujet de recherche .
- Les participants doivent être suffisamment à l'aise pour interagir ouvertement. La ligne de questionnement utilisée dans les groupes de discussion, connue sous le nom d' itinéraire de questionnement ou de guide ou de protocole d'entrevue , est prédéterminée et suit une séquence logique destinée à imiter un échange naturel. Les modérateurs évitent les changements brusques de direction ou de sujet, et ils veillent à ce que tous les participants au groupe de discussion aient leur mot à dire et contribuent le plus possible. Les membres du groupe de discussion doivent être capables d'interpréter le contexte de la discussion et, autant que possible, le trouver logique et confortable.
- Les résultats des recherches du groupe de discussion sont robustes. Lorsque les participants aux groupes de discussion sont réellement engagés dans l'étude et que le modérateur est suffisamment habile, le résultat peut être la clarté des principaux thèmes. Une micro-analyse de l'information qui émerge de l'étude n'est pas aussi facile à réaliser grâce aux méthodes des groupes de discussion. Ceci indique simplement l'application appropriée des groupes de discussion et ne signifie pas que l'utilisation prudente des techniques et du protocole ne devrait pas continuer.
La nature changeante des groupes de discussion
Les approches utilisées dans les études de marché des groupes de discussion changent.
Les chercheurs utilisent des groupes plus petits pour mener des études de marché que par le passé et avec de bons résultats . Les résultats lorsqu'on utilise un plus petit nombre de participants dans les groupes de discussion sont souvent plus profonds et sonder les préférences inconscientes ou non exprimées des consommateurs.
Certains des modes d'analyse utilisés pour les groupes de discussion sont radicalement différents de l'analyse basée sur les transcriptions qui était considérée comme la condition sine qua non de la recherche par groupe de discussion.
Les non-chercheurs contribuent à des groupes de discussion contemporains, où les non-chercheurs sont autrefois évités - ils créent habituellement plus de travail pour les chercheurs de marché et ils ont tendance à négliger le processus de recherche en raison de leur manque de connaissance des processus de recherche .
Les participants aux groupes de discussion sont devenus plus diversifiés . Cela exige de la sensibilité et de la conscience de soi pour que les personnes qui peuvent être marginalisées dans la société puissent partager confortablement leurs perceptions et leurs opinions avec les personnes au pouvoir.