Le défi: Découvrez ce que les clients veulent et donnez-leur
Cela peut sembler une idée évidente maintenant, mais la recherche sur le terrain était révolutionnaire en son temps. Pendant les décennies qui ont suivi la Grande Dépression, les entreprises avaient une orientation patriarcale pour le développement de produits, la publicité et les ventes.
Les produits ont été développés dans des laboratoires d'entreprise considérés comme scientifiques et objectifs. Les entreprises ont développé des produits pour répondre aux besoins génériques et le marketing a souligné que si les clients achetaient et utilisaient les produits annoncés, tout irait bien.
Mettre la recherche en marketing
L'élément manquant dans cette approche de recherche et développement était la recherche. Sur la montre de Neil McElroy, Procter & Gamble reliait les points . Si Procter & Gamble voulait savoir ce que les clients voulaient, afin de pouvoir le leur vendre, alors l'entreprise aurait besoin d'entendre directement les consommateurs. Procter & Gamble était principalement un fabricant de produits de consommation et, en tant que tel, la majorité des clients de l'entreprise étaient des ménagères.
Des centaines de femmes ont été recrutées pour mener leurs activités domestiques ordinaires avec les produits Procter & Gamble, et rendre compte des résultats de leurs expériences avec les produits.
Les informations obtenues grâce à ces études de terrain ont été utilisées pour améliorer les produits existants de Procter & Gambles et pour informer le développement de leurs nouveaux produits. L'esprit scientifique derrière cette approche systématique de la recherche sur les consommateurs était un D. Paul Smelser. Un diplômé de l'Université Johns Hopkins avec un doctorat
en économie, il était Doc Smelser aux autres cadres de Procter & Gamble.
D'abord engagé par Procter & Gamble pour travailler dans une nouvelle unité commerciale créée pour l'analyse du marché des matières premières, Doc Smelser a poussé la culture d'entreprise de Procter & Gamble de plusieurs façons. Lorsque les dirigeants de Procter & Gamble portaient un uniforme conservateur de costumes, Smelser s'est présenté en tenue sportive. Avec sa nature fougueuse, il n'a rien fait et il a périodiquement posé des questions de ventes et de marketing aux cadres supérieurs sans préambule.
Le cerveau de Smelser était intrigué lorsque les cadres ne pouvaient pas répondre à des questions sur la façon dont les produits Procter & Gamble étaient utilisés ou non. Il a soutenu qu'une société devrait en savoir beaucoup sur l'utilisation des produits afin de mener un marketing efficace . En 1925, Smelser avait suffisamment de leadership à Procter & Gamble pour créer un département d'études de marché officiel dirigé par Smelser. Jusqu'à sa retraite en 1959, Smelser a développé le département d'études de marché en une unité commerciale sophistiquée et scientifique.
Chercheurs du marché du passé
Les chercheurs sur le terrain de Procter & Gamble, qui ont mené des entrevues porte-à-porte innovatrices avec les consommateurs, ont été soigneusement sélectionnés pour leurs postes.
Comme les personnes embauchées pour travailler à Disneyland, ou les filles Harvey des célèbres restaurants Fred Harvey à la fin des années 1800, les chercheurs de Procter & Gamble ont été sélectionnés sur la base de l'impact qu'ils auraient sur les consommateurs contactés sur le terrain.
Smelser embaucha surtout des jeunes femmes diplômées de l'université qui étaient modestement attirantes et projetèrent une salubrité que Smelser jugea appropriée pour les produits Procter & Gamble. Ce corps de recherche trié sur le volet était censé être habile à obtenir des réponses franches et honnêtes des consommateurs sur le terrain qui ont accepté de participer aux efforts d'études de marché.
L'armée de chercheurs de champ de Procter & Gamble a frappé aux portes et a parsemé de ménagères volontaires avec des questions sur chaque corvée domestique pour laquelle l'entreprise avait un produit ou envisageait un lancement de produit.
Pour créer un ton conversationnel informel qui n'était pas menaçant (tout en étant rigoureusement efficace), les chercheurs sur le terrain ne portaient pas de presse-papiers, d'outils d'écriture, de listes ou de formulaires d'aucune sorte. Les chercheurs sur le terrain devaient avoir un rappel parfait des tonnes d'informations détaillées qu'ils ont glanées de leurs conversations avec les ménagères . Une fois de retour dans leur voiture, ces incroyables chercheurs ont enregistré tout ce dont ils se souvenaient et avaient appris.
Les résultats de la recherche sur le terrain de Smelser étaient profonds et étendus, aboutissant à des ensembles étonnamment complets de données qui se chevauchent. Doc Smelser a travaillé chez Procter & Gamble pendant 34 ans, et pendant ce temps, 3000 femmes et une poignée d'hommes ont mené des recherches sur le terrain.
Les chercheurs ont découvert les produits de Procter & Gable et les produits des concurrents . La société a développé un avantage concurrentiel à partir de la force de cette recherche, qui a propulsé Smelser dans le domaine de la publicité. Avec le même accent intense que Smelser avait montré dans ses efforts pour développer la recherche sur le terrain, il a appris à connaître les médias publicitaires en avant et en arrière . Smelser pourrait citer des numéros d'audience précis à des directeurs de stations de radio étonnés qui ne connaissaient pas ces faits.
Sources
American Business, 1920-2000: Comment cela a fonctionné - P & G: Changer le visage du marketing grand public (2000, 2 mai) Connaissances de travail pour les chefs d'entreprise. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 août). L'anthropologie des affaires et la culture du chef de produit [Livre blanc pour l'Association internationale du marketing et de la gestion des produits (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Les affaires américaines, 1920-2000: Comment cela a fonctionné Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Le livre fait partie de la série American History Series de Harlan Davidson).