Conseils pour mieux vendre
À moins que vous ne soyez activement engagé dans la totalité ou la plupart de ces activités, vous pouvez faire un meilleur travail dans ce domaine.
Voici pourquoi il est si important de cibler les clients actuels, ainsi que les nouveaux:
- Il est plus efficace de servir les clients fidèles que de promouvoir fortement pour en attirer de nouveaux.
- Souvent, les nouveaux clients sont attirés à cause d'une vente spéciale, achètent des produits qui ont une faible marge bénéficiaire pour le détaillant, puis passent à un autre magasin lors d'un événement de vente. Les clients fidèles sont plus susceptibles d'acheter une gamme complète de marchandises, et pas seulement des articles à prix réduit. Cela signifie que le détaillant peut atteindre ses objectifs de marge bénéficiaire .
- Loyal, les clients permanents sont l'épine dorsale de chaque entreprise. Et dans l'environnement hautement compétitif d'aujourd'hui, ces acheteurs ne peuvent pas être ignorés ou bien ils peuvent être gagnés par des concurrents.
- Les revenus peuvent être augmentés (et pas seulement maintenus) en accordant une plus grande attention aux clients réguliers. Ils peuvent être encouragés à magasiner plus souvent et à en acheter plus à chaque voyage au magasin.
Voici quelques conseils pour mieux cibler les clients actuels:
- Développer une base de données avec les informations client appropriées. Cela pourrait être fait en donnant un petit prix à vos clients pour remplir un court formulaire, puis mettre à jour les informations périodiquement. L'informatisation n'est pas nécessaire pour cela, même si cela aide.
- Mettre en place un certain type de programme fréquent-shopper qui peut récompenser les gens pour leur patronage continu. Le programme n'a pas besoin d'être complexe. Par exemple, de nombreux lave-autos distribuent des cartes perforées (ou une variante similaire) dans lesquelles les clients peuvent obtenir des services gratuits en fonction d'un certain nombre de lavages.
- Communiquer avec les clients réguliers sur une base régulière. Postez-leur une lettre au moins tous les trimestres. Appelez-les au moins une fois par an. Les clients sont souvent très impressionnés lorsqu'ils reçoivent des lettres d'amitié plutôt que des lettres et des appels. Les gens aiment se sentir appréciés.
- Exécutez des événements spéciaux pour de bons clients. Cela leur permet également de savoir à quel point ils sont importants pour l'entreprise.
- Offrir des services supplémentaires, tels que la livraison gratuite ou des politiques de retour plus libérales, pour de bons clients.
- Ne récompensez pas vos nouveaux clients au détriment des clients actuels. Réfléchissez bien à des promotions qui offrent des avantages aux nouveaux clients et qui ne sont pas disponibles pour les clients actuels, comme des conditions de crédit réduites pour les acheteurs d'une première voiture. Essayez d'organiser des promotions de manière à offrir des avantages aux clients actuels, par exemple en proposant des conditions d'échange spéciales pour les personnes ayant acheté leur ancienne voiture auprès du même concessionnaire.
Qu'est-ce que la base de données Retailing?
C'est une façon de collecter, de stocker et d'utiliser des informations pertinentes sur les clients.
Bien que les bases de données clients soient souvent associées à des systèmes d'information de gestion informatisés, elles peuvent également être utilisées par de petites entreprises non informatisées.
Voici une illustration de la manière dont une petite entreprise non informatisée peut facilement configurer et utiliser facilement une base de données client:
- On pourrait demander aux gens de donner leur nom, leur adresse, leur numéro de téléphone et leur intérêt pour le produit en présentant des formulaires et des crayons au comptoir de la caisse. Ils pourraient être encouragés à fournir les données en offrant une tombola mensuelle et en décernant un prix de faible valeur au gagnant.
- Les informations sur le client recueillies à l'étape 1 seraient saisies sur de grandes fiches. L'entreprise classerait les cartes par ordre alphabétique et les conserverait dans un classeur.
- Une fois que les clients ont rempli les formulaires, on leur demande leur nom lors de chaque voyage subséquent au magasin. Ainsi, les informations contenues dans les fichiers de base de données seraient mises à jour à partir des reçus de vente.
- Des envois spéciaux séparés pourraient cibler les clients réguliers et les non-clients de la base de données.
En adhérant aux procédures précédentes, une entreprise pourrait en apprendre davantage sur ses clients les plus importants et les traiter mieux. Par exemple, dans de nombreuses situations, une certaine version du principe 80-20 s'applique probablement, selon laquelle 80% des ventes sont faites à 20% des clients. Avec le commerce de détail, une entreprise pourrait identifier ces 20% et mieux les satisfaire grâce à une sélection de produits supérieure, des annonces de ventes spéciales, une attention personnelle, etc. En outre, l'entreprise pourrait identifier et mettre davantage l'accent sur les 40% suivants. ses clients, un groupe souvent ignoré par les entreprises.
Grâce à la vente au détail de bases de données, une entreprise pourrait également déterminer quels clients ne font plus d'achats auprès de cette entreprise et quels clients achètent moins souvent. Dans ces cas, les gens peuvent être appelés - d'une manière cordiale - pour savoir pourquoi ils ne font plus les courses avec l'entreprise (ou font moins d'achats). Sur la base des explications, l'entreprise pourrait alors proposer des promotions spéciales orientées directement vers ces personnes.
Des études de recherche ont montré à plusieurs reprises que les gens vont être mécontents d'une entreprise avec laquelle ils ont été mécontents s'ils ont eu l'occasion d'exprimer leurs opinions (ce qui peut être des plaintes), ils sont écoutés avec courtoisie répondu à leurs préoccupations. Ces clients ne sont en aucun cas "des causes perdues". En fait, traiter correctement avec les clients qui ont eu des griefs pourrait conduire à une plus forte fidélité de leur part à l'entreprise.
Quelle est la clé du succès du marketing de base de données? Il doit être considéré d'une manière positive comme un outil bénéfique, et non pas comme une corvée importune et fastidieuse. La connaissance est le pouvoir. et le pouvoir conduit à des profits.
Qu'est-ce qu'un programme Frequent Shopper?
C'est une remise de prix spéciaux ou des prix aux gens pour leur patronage continu. Dans la plupart de ces programmes, les clients doivent accumuler un certain nombre de points (ou leur équivalent); Ces points sont échangés contre de l'argent ou des prix. Voici des exemples:
1-800-Flowers.com envoie à ses membres enregistrés des rappels par e-mail pour des occasions spéciales (comme des anniversaires), leur fournit des caisses express et un suivi des commandes en ligne, et leur propose régulièrement des achats spéciaux.
Grâce au programme Rite Rewards de la chaîne de pharmacies Rite Aid, les membres peuvent profiter des promotions en magasin non annoncées et obtenir 10% de rabais sur les produits de marque Rite Aid chaque jour.
Lettuce Entertain You, une chaîne englobant 30 concepts de restaurants différents, a un programme Frequent Diner dans lequel les clients gagnent des points pour les repas à venir, les adhésions à un gymnase, le transport aérien gratuit sur United Airlines, et plus encore.
Le programme AT & T Rewards est offert aux clients évalués. Il est automatique et les clients reçoivent une récompense tous les 6 mois en fonction de leur utilisation moyenne d'AT & T: appels gratuits, miles de fidélisation ou certificats-cadeaux de divers détaillants.
Parmi les avantages des programmes d'achat fréquent, citons la fidélité (les clients peuvent accumuler des points uniquement grâce au parrainage d'une ou de quelques entreprises), la nature «gratuite» des récompenses accordées à de nombreux consommateurs et l'avantage concurrentiel (un caractère distinctif) est similaire aux autres.
Les programmes d'achat fréquent permettent également aux clients existants de savoir qu'ils sont importants pour l'entreprise et les encouragent à faire leurs achats plus souvent. Par conséquent, un bon programme d'achat fréquent peut en fait augmenter les profits d'un détaillant (plutôt que de les diminuer en raison des coûts du programme).
Voici quelques conseils concernant la mise en place et la mise en œuvre d'un programme de fidélisation efficace:
- Faites en sorte que le plan soit facile à comprendre pour les gens et facile à participer.
- Rendre le plan facile à administrer par l'entreprise.
- Assurez-vous que les points peuvent être échangés contre des articles qui ont de la valeur pour les clients.
- Ne définissez pas les totaux de points nécessaires pour bénéficier d'un programme d'achat fréquent (soit un rabais, soit un prix) si élevé que les clients seront frustrés et abandonneront le programme.
- Avoir une gamme de prix et de réductions pour encourager un patronage plus élevé par les clients actuels. Présentez régulièrement de nouveaux prix.
- Exécutez des promotions spéciales qui sont associées à des points d'achat fréquent (tels que «Double Points Day») plutôt qu'à des ventes ordinaires (que tout le monde ne fera que copier).
- Promouvoir le programme dans et hors du magasin.
- Faire connaître les grands gagnants. Cela crée de l'excitation pour tous.
- Maintenez les prix compétitifs afin que les gens ne pensent pas qu'ils obtiennent des points en échange de payer des prix plus élevés.
- Constamment réévaluer le programme pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Il y a plusieurs problèmes de base à considérer dans la préparation pour mieux communiquer avec vos clients actuels.
Quels sujets / thèmes devraient être couverts?
Au cours de l'année, il devrait y avoir une combinaison de messages orientés «image» et «produit / événement»; pourtant, les deux messages ne doivent pas être présentés ensemble. Les messages d'image sont larges et destinés à décrire les traits d'entreprise positifs aux clients (tels que le nombre d'années d'activité d'une entreprise, la nature familiale d'une entreprise, l'accent mis sur les services à la clientèle et un personnel de vente amical, produits vendus, etc.)
Ces messages mettent l'accent sur le long terme et visent à faire en sorte que les clients se sentent bien dans l'entreprise. Les messages produits / événements sont plus spécifiques (comme l'introduction d'un nouveau produit, une vente spéciale, des achats de vacances, etc.). Le but est d'obtenir des affaires à court terme. Les programmes d'achat fréquent sont à la fois orientés image et produit / événement.
Quel public devrait être abordé?
En examinant la base de données des clients de l'entreprise, les gens peuvent être divisés en cinq catégories: (1) les acheteurs réguliers et lourds; (2) les acheteurs réguliers et légers; (3) les acheteurs occasionnels et lourds (ceux qui magasinent rarement à votre magasin, mais qui dépensent beaucoup quand ils le font); (4) acheteurs occasionnels et légers; et (50 anciens acheteurs (personnes qui ont déjà magasiné dans votre magasin, mais qui ne l'ont pas fait au moins six mois ou un an.) Différentes approches de communication devraient être essayées avec chaque groupe.
Quel moyen devrait être utilisé pour communiquer?
Les communications personnalisées devraient prédominer. Par conséquent, les lettres avec le nom de chaque acheteur (pas avec "Cher monsieur ou Madame") et les appels téléphoniques devraient être les médias les plus utilisés. Parce que les lettres sont moins coûteuses et peuvent atteindre rapidement un grand groupe, elles sont souvent le moyen de communication privilégié avec les clients actuels. Cependant, si une entreprise veut manifester un plus grand intérêt pour ses habitués, acheteurs lourds ou pour essayer de récupérer certains anciens clients, les appels téléphoniques indiquent mieux aux gens à quel point une entreprise est réellement axée sur le client.
À quelle fréquence l'entreprise devrait-elle communiquer avec les clients actuels?
Les lettres doivent être envoyées au moins tous les trimestres. Si possible, un appel téléphonique uniquement pour rester en contact avec les clients (ne pas vendre quoi que ce soit) devrait être fait au moins deux fois par an. Les clients sont souvent impressionnés lorsqu'ils reçoivent des lettres et des appels amicaux plutôt que commerciaux. ils aiment se sentir appréciés. De toute évidence, les communications sur les produits / thèmes doivent être envoyées à des moments appropriés au cours de l'année.
Quel devrait être le mélange de communications ciblées sur les clients actuels par rapport aux nouveaux clients?
Le petit détaillant typique, ainsi que certaines grandes chaînes, attribuent très peu (ou rien) de leurs budgets promotionnels pour communiquer avec leurs clients actuels. Ils dépensent tous leurs budgets pour attirer de nouveaux clients ou, plus souvent, ils utilisent les mêmes messages pour les clients actuels et nouveaux. Nous recommandons aux détaillants de consacrer au moins 15 à 20% de leur budget promotionnel à des messages ciblant exclusivement les clients actuels.