Mesurer le succès du marketing aux milléniaux
- Est-ce que les milléniaux sont vraiment différents des consommateurs des autres catégories?
- Quelle forme de marketing est la plus attrayante pour les Millennials: les publicités à la télévision ou les publicités sur les appareils numériques?
- Les Millennials peuvent-ils être persuadés de faire des achats ou de s'engager avec les marques grâce à des approches uniques et conçues uniquement pour ce segment de marché cible?
Paramètres communs d'efficacité de la publicité
Pendant plusieurs décennies, comScore a mené des recherches auprès de plus de 500 000 femmes appartenant à quatre catégories générationnelles. Les catégories générationnelles sont généralement reconnues et comprennent:
- Millennials - Personnes âgées de 16 à 29 ans
- Génération X ou GenXers - Personnes âgées de 30 à 44 ans
- Baby Boomers - Personnes âgées entre 45 et 59 ans
- Aînés - Les personnes de 60 ans et plus
Certaines mesures couramment utilisées pour mesurer l'efficacité des annonces incluent le rappel des annonces, l'interaction des consommateurs avec les annonces et l'influence de l'annonce sur le comportement d'achat réel. ComScore a étudié l'influence persuasive de la publicité télévisée sur les consommateurs en utilisant une mesure exclusive appelée Share of Choice.
La mesure Part of Choice indique le changement de choix du consommateur concernant un produit suite à une exposition à une annonce sur le produit.
L'effet de la publicité télévisée sur le choix d'achat par le consommateur suit un schéma en escalier, avec une influence persuasive plus grande pour les consommateurs des catégories générationnelles dont les membres sont plus âgés. L'augmentation moyenne du nombre de consommateurs dans chacune des quatre catégories générationnelles qui ont préféré un produit après avoir regardé une publicité télévisée sur le produit est indiquée ci-dessous:
- Millennials = 4,6
- Génération X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Personnes âgées = 6.6
Alors que la tendance à la persuasion de la publicité télévisée est évidente dans la recherche de comScore, certains experts affirment que l'effet est dû aux stades de vie des consommateurs plutôt qu'à une caractéristique des membres d'un groupe générationnel qui persistera à mesure qu'ils vieillissent et passer à d'autres catégories générationnelles.
Méfiez-vous des Millennials qui sont irrités par les publicités et se souvenir d'eux plus longtemps
L'un des indicateurs clés de la recherche de comScore était le rappel de publicité. Deux types de rappel ont été mesurés: rappel immédiat et rappel différé.
- Le rappel immédiat de la publicité a été mesuré environ 15 minutes après avoir vu l'annonce.
- Le rappel tardif de la publicité a été mesuré trois jours après la diffusion des publicités télévisées.
La mesure de rappel immédiat vise à saisir l'efficacité d'une publicité télévisée qui attire l'attention des téléspectateurs. Cela signifie que l'annonce est évaluée en fonction de la façon dont elle vient à l'avant-garde de tout le fouillis et le bruit qui peut se produire lorsque les consommateurs regardent la télévision. Les annonceurs se réfèrent à cette mesure de l'efficacité de l'annonce en tant que percée publicitaire.
Le rappel tardif par les téléspectateurs des publicités télévisées indique à quel point la publicité laisse une impression durable ou mémorable sur les téléspectateurs.
Les réponses des personnes qui regardent les publicités télévisées dans la recherche de comScore sont assez différentes selon les groupes générationnels. Les milléniaux présentent une réponse de percée publicitaire inférieure à celle des autres groupes générationnels. Plusieurs dynamiques peuvent être en jeu pour produire ce résultat.
Par choix, les millénaires divisent leur attention à travers un certain nombre d'activités et d'intérêts à un moment donné. Les Millennials interagissent souvent avec plusieurs appareils numériques à la fois. Par exemple, un consommateur du millénaire peut regarder la télévision, utiliser sa tablette, suivre et répondre aux textes en une seule fois.
Les descriptions des millénaires rapportent souvent que cela se produit parce que les jeunes consommateurs ont une courte durée d'attention ou sont hyper-discriminants et nécessitent un contenu numérique attrayant, unique ou très divertissant.
Lorsque les enfants du millénaire concentrent leur attention sur une publicité, ils se souviendront probablement plus longtemps que les membres des autres groupes générationnels.
> Source:
- > Crang, D. (2012, janvier). Stratégies de prochaine génération pour la publicité à la génération du millénaire. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Comment prédisons-nous l'attention de la publicité et l'engagement? Série de documents de travail. École de gestion, Université de Bath.
- > Webinaire: Schiffer, J. (2015, 29 juillet). Débloquer le pouvoir de la musique dans la publicité. Médias et divertissement, Nielsen Entertainment.