Sélection des sources de données et des outils de recherche
6 étapes dans le processus de recherche de marché
Le processus d' étude de marché se compose de six étapes ou étapes distinctes. Ils sont comme suit:
- Étape 1 - Articuler le problème de recherche et les objectifs
- Étape 2 - Élaborer le plan de recherche global
- Étape 3 - Collecter les données ou informations
- Étape 4 - Analyser les données ou les informations
- Étape 5 - Présenter ou diffuser les résultats
- Étape 6 - Utilisez les résultats pour prendre la décision
Étape 2: Élaborer le plan de recherche global
La tâche de la deuxième étape de l'étude de marché consiste à déterminer le moyen le plus efficace de recueillir l'information qui devrait fournir des réponses aux questions de recherche. Concevoir un plan de recherche est une entreprise complexe car elle implique de nombreuses décisions différentes. Un chercheur doit déterminer les sources de données à utiliser, le type d'approche de recherche à adopter, comment limiter les distorsions des données , quels instruments de recherche employer, comment un plan d'échantillonnage doit être configuré, comment protéger la vie privée des participants et des méthodes seront utilisées pour contacter les participants à la recherche . Une préoccupation majeure est de savoir combien cela coûtera pour mettre en œuvre le plan de recherche.
Sources de données primaires et secondaires
Avant que le chercheur de marché puisse déterminer quels instruments de recherche utiliser, une décision doit être prise sur les sources de données à utiliser .
Un chercheur de marché peut choisir de collecter des données primaires, des données secondaires ou les deux types d'informations. Les données primaires sont collectées pour la première fois pour un projet de recherche particulier ou pour un objectif spécifique. Des données secondaires existent avant l'initialisation d'un nouveau projet de recherche, ayant été collectées à d'autres fins.
La distinction entre données primaires et données secondaires est que les données fraîchement recueillies sont associées à la recherche primaire . Une forme courante de données de recherche primaire est la recherche syndiquée dans laquelle un groupe de chercheurs intéressés par le même problème de recherche commandent à un fournisseur indépendant d'études de marché de mener une étude et de partager les résultats avec les participants aux achats.
Une pratique courante et prudente consiste pour un chercheur de marché à explorer d'éventuelles sources secondaires de données afin de déterminer si les questions de recherche peuvent être partiellement ou totalement résolues sans le coût de la collecte de données primaires. Les avantages des données secondaires sont qu'elles sont généralement de faible coût ou même disponibles gratuitement, et elles sont immédiatement disponibles sans avoir à attendre qu'une étude soit terminée. Un inconvénient fondamental des données secondaires est qu'elles n'ont généralement pas été configurées précisément pour remplir un programme de recherche . En tant que telles, les données secondaires peuvent être incomplètes, inexactes, datées ou non fiables. Dans de tels cas, un chercheur de marché devra nécessairement s'engager à un certain type de processus de collecte de données primaires.
Test de pilotage
Généralement, la collecte de données primaires commence par un certain type de test pilote, même si c'est aussi simple que d'interviewer des personnes en groupe ou individuellement pour avoir une idée de la façon dont les gens perçoivent un sujet ou une question .
Ensuite, un instrument de recherche formel est développé, testé à nouveau pour des problèmes, puis utilisé sur le terrain pour mener la recherche souhaitée, le tout selon le plan de recherche .
4 instruments pour mieux collecter les données de recherche primaires
Il existe quatre principaux types d'instruments de recherche à la disposition des chercheurs de marché: (1) Questionnaires ou enquêtes , (2) outils psychologiques , (3) dispositifs mécaniques et (4) mesures qualitatives .
Questionnaires ou enquêtes - Pour recueillir des données de recherche primaire, les enquêtes sont les instruments les plus couramment utilisés. Bien que l'instrument d'enquête soit flexible et relativement peu coûteux, il nécessite une attention particulière pendant le développement. Toutes les enquêtes devraient être testées, au moins dans une certaine mesure, avant d'être mises en circulation et administrées à un échantillon cible . Les formulaires utilisés pour les questions doivent être soigneusement examinés afin de s'assurer qu'ils fonctionnent comme prévu et qu'ils s'intègrent bien dans le document d'enquête dans son ensemble.
Développer des questions d'enquête est à la fois un art et une science . Heureusement, de nombreuses lignes directrices pour la construction de l'enquête, l'administration et la notation sont disponibles.
Outils psychologiques - Trois outils psychologiques couramment utilisés pour collecter des données primaires sont:
Des techniques d'interrogation d'échelles , des entrevues en profondeur et des tests de type Rorschach .
- Les questions d'échelles continuent d'approfondir les perspectives et les opinions des répondants. La technique est itérative pour que chaque question suivante soit générée en fonction de la réponse à la question précédente. L'échelonnement est une technique qui a été largement utilisée dans les méthodes créatives de résolution de problèmes et les ateliers. Les entretiens approfondis consistent à explorer de plus en plus profondément l'expérience client.
- La technique de l'interview en profondeur a été développée par Earnest Dichter - qu'il a excellé - et a fait la distinction entre la recherche qualitative et la recherche quantitative en se référant à la première comme rétrécissement de la tête et la seconde au comptage des nez . Inutile de dire que Dichter était un partisan de la recherche qualitative . Une technique d'entrevue similaire à ce qui est fait dans les tests de Rorschach a été développée pour l'étude de marché par Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates.
- Tests de type Rorschach. L'instrument est connu sous le nom de Zaltman Metaphoric Technique d'élicitation (ZMET) et utilise des images métaphoriques pour accéder aux associations que les consommateurs ont avec certains types de produits . Typiquement, un participant à une étude basée sur ZMET va collecter des images à partir d'un large éventail d'images qui n'ont pas de contenu verbal afin d' exprimer les sentiments associés et les pensées qu'ils ont à l'égard d'un type de produit.
Des dispositifs mécaniques sont parfois utilisés pour mesurer les réponses physiologiques des participants à la recherche aux attributs du produit ou aux publicités. En général, ce qui est mesuré est l'intérêt ou les émotions en réponse à ce qui est vu, entendu, senti ou senti. Les dispositifs mécaniques utilisés dans la collecte de données de recherche primaire comprennent les galvanomètres, les caméras oculaires, les enregistreurs de regard, les audiomètres et les tachistoscopes qui affichent une image ou une publicité pour un bref éclair.
Les mesures qualitatives sont de plus en plus courantes dans la recherche primaire, car différentes approches avancées, telles que les enquêtes en ligne, sont activées par SurveyMonkey. Les consommateurs sont libérés avec une technologie sophistiquée sur laquelle ils peuvent enregistrer leurs impressions sur les produits ou les aspects de leur expérience client. Certaines agences d'études de marché vont même chez les consommateurs pour filmer leurs interactions avec les produits. Ces vidéos sont réduites à une bobine de surbrillance qui est utilisée pour analyser le comportement du consommateur . L'une des principales raisons de préférer les mesures qualitatives aux enquêtes ou aux entretiens est que les croyances et les intentions exprimées par les consommateurs ne correspondent souvent pas à leur comportement réel dans le domaine de l'engagement de la marque ou des décisions d'achat.
Sources:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11 e éd.). Rivière Upper Saddle, New Jersey: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., et Seckel, J. (1997). Étude de marché. Lecture, MA: Addison-Wesley.