Des moyens abordables pour obtenir des commentaires
J'étais convaincu de la beauté de l'étude de marché au début de ma carrière. Je travaillais pour une organisation Girl Scout dans le Midwest lorsque notre vente annuelle de biscuits a été perturbée et ruinée par des soupçons de manipulation de paquets.
Après la mise en décharge de plusieurs tonnes de biscuits, la perte financière était substantielle puisque la vente de biscuits représentait plus de la moitié de notre budget annuel.
Nous avons pensé que la crainte du public d'une falsification éventuelle dévasterait notre prochaine vente. Cependant, un sondage téléphonique a révélé que le public voulait acheter nos cookies et semblait ne pas être découragé. Mais les parents et les leaders des Girl Scouts étaient inquiets et réticents à laisser les filles participer.
Au lieu de dépenser du temps et de l'argent pour renforcer la confiance du public, nous avons rassuré et éduqué nos bénévoles, parents et filles. Cela a marché, et nous avons eu une vente réussie de biscuits.
Le conseil et ED étaient intelligents dans ce cas. Ils croyaient les données sur leurs sentiments intestinaux. Ce n'est pas toujours le cas. Une étude des PDG a révélé que seulement dix pour cent suivraient les données si cela contredisait leurs sentiments intuition! C'est ce qu'on appelle le biais de confirmation, et cela peut être mortel.
Heureusement, votre but non lucratif peut se défendre, d'autant plus qu'il existe de nombreuses façons de faire des études de marché, dont certaines sont tout à fait abordables.
8 façons abordables de faire des études de marché
- Observation
Juste prêter attention à vos clients et clients peut être éclairant. Formez votre personnel de marketing pour observer et prendre des notes sur ce que les gens disent lors des réunions, des activités et des événements spéciaux. Demandez au personnel ou aux bénévoles qui travaillent avec votre public de vous dire ce que les gens disent. Quels problèmes semblent se produire? Qu'est-ce qui plaît et qui irrite vos utilisateurs?
- Mystery Shopping
Généralement utilisé dans les milieux commerciaux, les achats mystères peuvent être utiles pour un but non lucratif aussi. C'est une technique exceptionnellement utile pour les organismes artistiques où les clients mystères peuvent acheter des billets ou appeler des vendeurs de billets, assister à des spectacles et juger du niveau de service à la clientèle.
Les acheteurs pourraient même faire la même chose avec vos organisations concurrentes pour voir ce qu'ils font différemment et peut-être mieux. Éduquez vos employés qui sont dans des emplois face à la clientèle au sujet des achats mystères à l'avance et assurez-vous qu'ils ne le voient pas comme un moyen de «attraper» et de les punir.
Concevoir un système d'évaluation que le client mystère peut utiliser pour quantifier ses impressions et s'assurer que tout le monde évalue de manière similaire.
- Enquêtes transactionnelles
Nous avons tous pris cela. Les enquêtes apparaissent souvent au cours ou immédiatement après une transaction client. Des exemples typiques sont quand une boîte apparaît sur notre écran d'ordinateur nous demandant de répondre à un sondage après que nous avons commandé un article en ligne. Ou, lorsque nous recevons un appel téléphonique d'une entreprise, nous faisons simplement des affaires en vérifiant notre niveau de satisfaction.
Les organismes sans but lucratif peuvent utiliser les sondages de plusieurs façons, qu'il s'agisse de les envoyer par courriel aux donateurs ou aux bénévoles, ou de répondre à des questions sur un petit site Web ou juste après que quelqu'un a fait un don.
Des sondages tels que ceux-ci nous permettent une rétroaction immédiate tandis que l'expérience est fraîche dans l'esprit du consommateur et nous permet de prendre rapidement des mesures correctives si nécessaire. - Recherche de groupe de discussion
Les groupes de discussion peuvent être informels et gérés par votre personnel ou formels, et plus coûteux lorsqu'ils sont effectués par une entreprise compétente pour les faire. Les groupes de discussion devraient avoir un modérateur qualifié , et il devrait y avoir plusieurs groupes de discussion pour chaque segment de clients que vous recherchez.
Les groupes de discussion invitent un petit groupe de personnes à une réunion de quelques heures pour répondre aux questions et discuter de leurs réactions à l'égard de votre organisation ou de quelque chose que fait votre organisation. Ces groupes peuvent être maintenus dans une salle spécialement conçue afin qu'ils puissent être observés, ils peuvent être enregistrés pour une analyse ultérieure, ou ils peuvent être conservés dans un espace numérique.
- Panels consultatifs clients
Les groupes consultatifs fonctionnent bien pour les organisations qui ont des «clients» traditionnels. Les organismes artistiques sont de bons exemples de vente de billets. Les personnes de divers groupes de clients sont invitées à servir sur les panneaux pour une période.
Les commentaires proviennent de réunions, d'entrevues téléphoniques et de questionnaires envoyés par la poste ou par courriel. Les groupes consultatifs des clients sont utiles pour recueillir l'information nécessaire pour prendre une décision importante. Peut-être l'organisation pense-t-elle à monter une série particulière de performances et peut-elle immédiatement chercher à savoir ce que le panel pense de l'idée. - Entrevues individuelles approfondies
Des chercheurs spécialement formés effectuent des appels téléphoniques , posent des questions de suivi et demandent des informations détaillées. Ce type de recherche peut être coûteux, mais les résultats peuvent être extrêmement utiles. Il peut économiser de l'argent en évitant à votre organisation de gaspiller des ressources sur des intuitions qui pourraient ne pas être correctes.
- Questionnaires d'enquête
Probablement les techniques de recherche de marché les plus largement utilisées, les enquêtes peuvent être envoyées à un grand nombre de personnes. Les questionnaires peuvent être transmis par la poste, par courriel ou dans d'autres documents, comme un programme ou un bulletin d'information. Aujourd'hui, il existe de nombreux services d'enquête en ligne, et certains sont même gratuits.
Les enquêtes sont utiles pour connaître les connaissances, les croyances, les préférences des produits et des médias, les niveaux de satisfaction et pour obtenir des informations démographiques. - Expériences de marketing
Les entreprises commerciales le font tout le temps. Ils testent les matériaux du marché direct, par exemple en envoyant diverses versions , puis en suivant les réponses. Souvent appelé test A / B, vous pouvez rapidement faire la même chose en préparant simplement différentes versions de documents tels que des brochures promotionnelles, des appels de collecte de fonds, des bulletins d'information et en les envoyant à différents segments de votre public. Vous suivez ensuite les réponses pour voir quelle version a le mieux fonctionné.
Recherche quantitative ou qualitative?
Quelles que soient les techniques que vous utiliserez pour la recherche, vous devrez décider quand utiliser des approches qualitatives ou quantitatives. Les projets de recherche les plus importants ont un mélange des deux. Brièvement, voici comment les deux types sont différents et où ils pourraient être utiles.
Les méthodes quantitatives mesurent ou comptent les données. Ils tentent de répondre à la question: "Combien?" utiliser l'analyse statistique comme les moyennes, les moyennes, les percentiles, etc. Utiliser des méthodes quantitatives pour les problèmes qui impliquent:
- Comprendre les quantités ou la fréquence.
- Déterminer la cause et l'effet.
- Comparer différentes choses.
- Établir des lignes de base numériques.
Les méthodes qualitatives utilisent le contact direct ou indirect avec les gens. Ils peuvent consister en des entrevues, l'observation ou l'examen de documents pertinents. Les méthodes qualitatives peuvent être très rigoureuses et excellentes pour l'étude des processus et des significations, mais elles ne mesurent pas. Utilisez des méthodes qualitatives pour les questions qui impliquent:
- Comprendre les sentiments ou les opinions des gens.
- Pour avoir un aperçu des relations ou des modèles.
- Pour rassembler plusieurs perspectives sur un sujet ou un problème particulier.
- Identifier des informations approximatives plutôt qu'exactes.
N'hésitez pas à faire des études de marché. Votre but non lucratif est une entreprise à bien des égards, vous devez donc comprendre votre auditoire. La recherche semble être une dépense, mais elle vous permet d'économiser de l'argent à long terme en évitant les erreurs dans la planification et la réalisation de vos programmes.
Ressources:
Perspectives de marketing des arts , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Le marketing stratégique pour les organismes sans but lucratif , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Septième édition internationale, Pearson Prentice Hall.