01 - Comment garder vos donateurs de partir une fois qu'ils ont donné
J'ai eu la chance d'entendre Sargeant parler il y a quelques années. Il a couvert l'art et la science sur la façon de garder les donateurs engagés, satisfaits et de revenir année après année. Les sujets abordés variaient de la valeur de vie du donneur à la rétention et la fidélité des donneurs.
Les principes de Sargeant pour garder les donateurs représentent la solution ultime à un problème de Rubik's Cube pour les organismes sans but lucratif: comment garder les donateurs à revenir après avoir fait un premier cadeau.
Bien que des boisseaux de livres, d'articles et d'études sur la rétention des donneurs aient vu le jour ces dernières années, les idées de Sargeant demeurent un bon point de départ pour les organismes sans but lucratif qui se demandent comment transformer les donateurs ponctuels en donateurs dévoués à long terme.
Première chose d'abord: pourquoi les donneurs partent-ils?
La rétention est un énorme problème pour les organismes sans but lucratif. La plupart des donneurs partent après leur premier cadeau - jusqu'à 50% la première année.
Cependant, selon la recherche de Sargeant, l'amélioration des taux d'attrition de seulement 10 pour cent peut améliorer la valeur à vie d'une base de donneurs jusqu'à 200 pour cent.
Bien que les donneurs et les clients ne correspondent pas exactement, la recherche du secteur des entreprises reste très pertinente. Les clients partent pour les raisons suivantes:
- Mort - 1 pour cent
- Relocalisation - 3 pour cent
- Gagné par un concurrent - 5 pour cent
- Prix plus bas ailleurs - 9 pour cent
- Traitement des plaintes insatisfaisant - 14%
- Manque de suivi de la part de l'entreprise - 68%
Bien que ces statistiques ne soient pas entièrement transférables aux donateurs, elles sont étonnamment proches.
Par exemple, nous savons que les donateurs citent souvent ces raisons pour lesquelles ils ne donnent plus à une cause particulière:
- Ne plus pouvoir se permettre plus de dons
- Aucun souvenir de don (plus fréquent que vous ne l'imaginez!)
- Toujours soutenir la cause, mais d'une autre manière
- Penser que la cause n'a plus besoin de leur don
- Déplacé
- Jamais rappelé de donner à nouveau
- Non lucratif n'a pas informé le donateur comment il a utilisé des dons
- Les communications à but non lucratif étaient inappropriées ou non pertinentes
- Non lucratif a demandé trop d'argent
Ce qui frappe dans la liste, c'est le nombre de ces choses qui sont sous le contrôle de l'organisme de bienfaisance lui-même.
02 - Quelle est l'importance d'un bon service client pour les donateurs?
Le service à la clientèle et la capacité de résoudre une plainte rapidement et efficacement est beaucoup plus précieux que la plupart des organismes sans but lucratif pensent.
Nous savons à quoi ressemble un bon service à la clientèle dans un contexte commercial, mais souvent, nous ne transférons pas ces connaissances à notre façon de travailler avec nos donateurs.
Le fait de ne pas envoyer une lettre de remerciement dans les plus brefs délais, ou de traiter une plainte avec élégance, peut entraîner une perte de donateurs et un manque de bouche-à-oreille au sujet de l'organisation.
Surveiller continuellement le service client est un must. Bien qu'il soit raisonnablement facile de définir des niveaux modérés de service à la clientèle pour les entreprises, les organismes de bienfaisance devraient atteindre des niveaux plus élevés. Il y a une énorme différence dans l'engagement des donateurs entre les donateurs qui sont "très" satisfaits et ceux qui sont "simplement" satisfaits.
Dans le monde commercial, la compagnie chérie est celle qui peut résoudre les problèmes rapidement. Pensez juste aux différences entre beaucoup de Comcast calomnié et le Zappos bien-aimé . C'est la même chose pour les organismes sans but lucratif. Nous avons autant d'histoires d'horreur sur le mauvais service que le monde des affaires.
Fait intéressant, quelqu'un qui a une plainte et qui a résolu le problème est plus loyal que les clients qui n'ont jamais eu de problème en premier lieu. Même un processus de gestion des plaintes des clients, qu'elles soient résolues ou non, peut améliorer la rétention.
03 - L'engagement et la confiance ramènent les donateurs
La confiance peut être une clé pour convaincre les donateurs de revenir. La relation entre la cause et le donneur ressemble beaucoup à une histoire d'amour. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles un amant / donateur pourrait vous quitter:
- Vous les ignorez
- Tu leur mens
- Vous ne renvoyez pas les appels ou répondez aux lettres
- Vous faites des promesses mais ne suivez jamais
- Tu es grossier
- Vous demandez constamment plus
- Vous ne vous présentez pas à l'heure
Ce dont tous les organismes de bienfaisance ont besoin de la part des donateurs, c'est l'engagement, mais cette dévotion peut être passive ou active. Bien sûr, ce que vous recherchez est le type actif, mais il est possible de déplacer l'implication passive à active.
Voici ce que les donateurs disent de ce qui les fait se sentir engagés dans une cause ou une organisation.
- Je crois que vous pouvez accomplir la mission
- J'ai eu une expérience personnelle ou connais quelqu'un qui a bénéficié de vos services
- Je m'engage fréquemment avec votre organisation
- Vous communiquez souvent avec moi et me racontez votre histoire de manière convaincante
- Nous croyons au même objectif
- J'ai l'impression de connaître les gens que nous aidons tous les deux
04 - Prêter attention au moment opportun renforce la loyauté envers les donateurs
Le renforcement pour les donateurs est essentiel après qu'ils aient fait ce premier cadeau. Les scores des donneurs ne reviennent jamais à donner. Les relations avec les donateurs , tout comme celles avec les amis et les amants, se construisent avec le temps.
Les donateurs qui choisissent de donner régulièrement, comme les donateurs mensuels , sont particulièrement précieux pour les organismes de bienfaisance, mais ils sont souvent ignorés.
Pour garder ces donateurs après ce premier cadeau, tendre la main à ces moments critiques:
- Juste après l'inscription (une lettre de remerciement, un paquet de bienvenue, un appel téléphonique ou un courriel)
- Après le premier don mensuel (un autre remerciement significatif, pas seulement un reçu)
- Deuxième et troisième mois (rappelez au donateur ce que son don rend possible)
Pour les donateurs qui décident de donner aujourd'hui seulement, essayez ces intervalles pour encourager un deuxième cadeau:
- Juste après le don (un fervent merci)
- Premières 4 - 6 semaines (rapport sur ce que le don a accompli)
- 12 premiers mois (envoyer quelque chose chaque mois)
Comment vous vous engagez avec le donateur à ces moments cruciaux est moins important que de le faire.
Vous pouvez envoyer un paquet de bienvenue, une lettre de remerciement ou un bulletin d'information. Vous pouvez appeler, envoyer un courriel, envoyer une invitation à un événement ou inviter le donateur à visiter. Demandez-leur de faire du bénévolat , de parler à leurs amis ou même de remplir un sondage. À peu près tout engagement compte.
Le fait est que beaucoup de choses qui affectent la rétention des donneurs sont sous votre contrôle. Prenez le temps de faire un suivi et établissez un plan pour un contact continu.
Parfois, les organisations sont si concentrées sur l'obtention de nouveaux donateurs qu'ils négligent la tâche encore plus importante de motiver ces donateurs à revenir pour le deuxième don et au-delà.
Garder un donneur est beaucoup moins cher que d'en obtenir un nouveau. Alors, transformez cette première date en une relation amoureuse à long terme.
Pour ceux qui veulent une plongée plus profonde dans la rétention des donateurs, consultez cette présentation d'Adrian Sargeant et l'enregistrement de son webinaire maintenant classique. Adrian Sargeant est directeur du Centre for Sustainable Philanthropy de l'Université de Plymouth et scientifique en chef chez Bloomerang, un fournisseur de logiciels donneurs.
Pour en savoir plus sur l'engagement des donateurs, le service à la clientèle et remercier les donateurs avec ces ressources:
- Philanthropie croissante aux États-Unis (oct. 2011) .
- Renforcement de la loyauté envers les donateurs: Le guide de la collecte de fonds pour augmenter la valeur à vie , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)