Dans cette introduction aux étapes fondamentales de l'étude de marché, le lecteur peut trouver de l'aide pour définir la question de recherche, déterminer l'approche à utiliser pour la collecte de données, analyser les données et structurer les résultats de l'étude de marché et les partager avec des clients.
Le processus d'étude de marché se compose de six étapes ou étapes distinctes. Ils sont comme suit:
- Étape 2 - Élaborer le plan de recherche global
- Étape 3 - Collecter les données ou informations
- Étape 4 - Analyser les données ou les informations
- Étape 5 - Présenter ou diffuser les résultats
- Étape 6 - Utilisez les résultats pour prendre la décision
La troisième étape de l'étude de marché - Collecter les données ou l'information - implique plusieurs décisions importantes. L'une des premières choses à considérer à ce stade est de savoir comment les participants à la recherche seront contactés. Il y a eu un moment où les questionnaires d'enquête ont été envoyés au répondant potentiel via le système postal. Comme vous pouvez l'imaginer, le taux de réponse était plutôt faible pour les questionnaires postés , et l'initiative était coûteuse.
Les sondages téléphoniques étaient également très courants, mais aujourd'hui, les répondeurs prennent leurs appels ou ont une identification de l'appelant, ce qui leur permet d'ignorer les appels qu'ils ne veulent pas recevoir. Étonnamment, la Pew Foundation mène un nombre étonnamment élevé d'enquêtes, dont beaucoup font partie d'études de recherche longitudinales ou à long terme.
Des études téléphoniques à grande échelle sont généralement menées par les chercheurs Pew et le calibre de leurs recherches est de premier ordre.
Certaines entreprises ont émis des cartes téléphoniques prépayées aux consommateurs qui sont invités à répondre à un sondage rapide avant d'utiliser le temps libre sur la carte d'appel. S'ils participent au bref sondage, le nombre de minutes gratuites sur leur carte d'appel est augmenté.
Parmi les entreprises qui ont utilisé cette méthode d'enquête téléphonique, citons Coca-Cola , NBC et Amaco.
Méthodes d'interview
Les entrevues approfondies constituent l'un des moyens les plus souples de recueillir des données auprès des participants à la recherche. Un autre avantage de l'interview des participants à la recherche en personne est que leur langage non verbal peut être observé, ainsi que d'autres attributs à leur sujet qui pourraient contribuer à un profil de consommateur . Les entrevues peuvent prendre deux formes de base: des entrevues arrangées et des entrevues interceptées .
Les entretiens arrangés prennent du temps, nécessitent des considérations logistiques de planification et d'ordonnancement, et ont tendance à être assez coûteux à réaliser. Des procédures d'échantillonnage exactes peuvent être utilisées dans des entretiens organisés qui peuvent contribuer à l'utilité de l'ensemble de données d'interview. De plus, l'aspect «face à face» des entrevues en profondeur peut entraîner une exposition aux préjugés des intervieweurs, de sorte que la formation des intervieweurs devient nécessairement une composante d'un projet d'entrevue approfondie.
Les entrevues d'interception ont lieu dans des centres commerciaux, au coin des rues et même au seuil des maisons. Avec les interviews d'interception, l'échantillonnage est non probabiliste. Pour des raisons évidentes, les entrevues d'interception doivent être brèves, précises et ne pas poser de questions rebutantes.
Sinon, l'intervieweur risque de voir la personne interviewée s'éloigner. Une version d'une interview d'interception a lieu lorsque les personnes répondent à un sondage lié à un achat qu'elles viennent de faire. Les instructions pour participer au sondage sont imprimées sur le reçu du magasin et, généralement, la récompense pour participer est un article gratuit ou une chance d'être inscrit à un tirage au sort.
La collecte de données en ligne remplace rapidement d'autres méthodes d'accès à l'information des consommateurs. De brefs sondages et sondages sont partout sur le Web. Les forums et forums de discussion peuvent être parrainés par des entreprises qui souhaitent en savoir plus auprès des consommateurs qui participent à leur participation. Les cookies et les données clickstream envoient des informations sur les choix des consommateurs directement aux ordinateurs des chercheurs de marché. Les groupes de discussion peuvent être tenus en ligne et dans des paramètres de tableau noir anonyme.
L'étude de marché s'est intégrée à la publicité sur les plateformes numériques.
Il y a encore beaucoup de gens qui n'ont pas régulièrement accès à Internet. Fournir un accès Internet pour les personnes qui n'ont pas de connexion à la maison ou qui sont intimidées par l'informatique ou le réseautage peut être fructueux. Souvent, la nouveauté d'une enquête de marché en ligne ou d'un sondage qui ressemble à un jeu et agit comme un jeu est suffisamment incitatif pour convertir les internautes réticents.
Caractéristiques de la collecte de données
Les stratégies de collecte de données sont étroitement liées au type de recherche menée, car les traditions sont assez solides et ont des fondements philosophiques solides. Dans le domaine en évolution rapide des études de marché, ces traditions s'érodent à mesure que la technologie rend de nouvelles méthodes disponibles. Le passage à des moyens plus électroniques d' enquête auprès des consommateurs est bénéfique à plusieurs égards. Une fois l' infrastructure en place , la collecte de données numériques est rapide, relativement sans erreur et souvent amusante pour les consommateurs. Là où la collecte de données est encore centralisée, les chercheurs de marché peuvent éliminer le problème des données de codage en introduisant des réponses dans des ordinateurs ou des écrans tactiles. Le codage est instantané et l'analyse des données est rapide.
Indépendamment de la façon dont les données sont collectées, l'élément humain est toujours important . Il se peut que l'expertise des chercheurs de marché se déplace à différents endroits dans le courant de la recherche de marché. Par exemple, l'expertise d'un chercheur de marché est essentielle dans le domaine sophistiqué de la simulation de réseaux bayésiens et de la modélisation d'équations structurées - deux techniques qui sont menées par modélisation informatique. Une étude de marché conçue intelligemment nécessite une planification quelle que soit la plate-forme. Le vieil adage reste vrai: Garbage in, garbage out.
Vous êtes maintenant prêt à jeter un coup d'œil au processus de recherche de marché. Étape 4. Analysez les données.
Sources
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11 e éd.). Rivière Upper Saddle, New Jersey: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., et Seckel, J. (1997). Étude de marché. Lecture, MA: Addison-Wesley.